Нарікання хейтерів часто вважаються одноразовими хибами компанії, невдалим збігом обставин, а то і проявами комплексів скаржників. Але хто як не вони розкажуть про слабкі місця бренду? Експерт з цифрового маркетингу Джей Бер стверджує: проблема брендів криється в ігноруванні клієнтського невдоволення. Якщо правильно поставитись до скаржників, можна дістати велику користь. Як це зробити розповідає книга «Привітайте своїх хейтерів» Джея Бера.
Бестіарій хейтерів
Скарги надходять різними способами і через різні канали. Разом з компанією Edison Research Джей Бер досліджував негатив в соціальних мережах й визначив, що існує два типи скаржників:
Приховані хейтери — ті, що спочатку скаржаться віч-на-віч. Зазвичай вони старші й менш мобільні. Їхні скарги не такі різкі та екстравагантні, ніж в тих, хто зазвичай публічно показує невдоволення. Вони обирають телефон або електронну пошту.
На думку Джулі Гопкінс, аналітикині електронного маркетингу, скарги поштою — більш турботливі. Люди, що обирають цей канал, дають собі час подумати і скласти повідомлення. У той же час телефонні скарги — повна протилежність:
Оскільки вони синхронні так, як жоден інший хейтерський спосіб випустити пар (навіть найкращим командам у соціальних мережах знадобиться кілька хвилин, щоб відповісти), важко не піддатись нагоді вилити гнів на живе втілення вашого роздратування. В озвучуванні скарги є щось, що виводить назовні несвідоме в кожному з нас.
Друга група — прилюдні хейтери. Вони скаржаться в соціальних мережах, на сайтах відгуків та форумах. Прилюдні хейтери скаржаться частіше через те, що онлайн це займає менше часу, ніж особисто. За даними дослідження Lithium та Harris Poll, телефон вони вважають перешкодою: хто захоче зателефонувати у центр обслуговування клієнтів, щоб розв’язати дріб’язкову проблему? Скористатись можуть лише безкоштовним номером підтримки, але й тим тільки в останню чергу.
Об’єднує прихованих і прилюдних скаржників одне — обидві групи потребують уваги й активної участі компанії у вирішенні їхніх проблем.
5 причин мовчання компаній
Деякі підприємства ігнорують хейтерів постійно, деякі відповідають лише на певні скарги, пропускаючи повз інші. Це викликає з боку хейтерів ще більше невдоволення і бажання все ж таки «достукатись» до мовчазної компанії. Так звичайне невдоволення перетворюється на екстравагантні, майже літературні твори:
Плавуча, крикливо прикрашена їдальня, повна верескливих дітей, що відбігли рук. У той самий час їхні батьки з, як видно з усього, повною відсутністю виховальних навичок, їдять і веселяться цілий вечір із фальшиво впевненістю, що тільки через те, що вони на кораблі, жоден понад зі ста тридцяти пасажирів навіть не наважиться образити, зачепити або викинути за борт (що спало мені на думку) їхніх свавільних маленьких блазнів. Ніколи, ніколи більше.
Джей Бер інтерв’ював понад сорок компаній й визначив 5 причин чому компанії не відповідають на невдоволення клієнтів:
- Забагато каналів. Google-відгуки, Twitter, Instagram, сайти, застосунки й форуми для відгуків. Розклад сил у стосунках між компаніями та споживачами змінився на користь останніх. Відповідальний за спілкування з клієнтами працівник витрачає більше часу на пошуки відгуків, до того ж він фізично обмежений часом й не може відповісти всім хейтерам доти, доки їхні скарги актуальні.
- Забагато зворотнього зв’язку. Мобільні технології та бурхливий розвиток сайтів відгуків зробили надання зворотнього зв’язку легким. Понад те, саме цей зворотній зв’язок породжує ще більше відгуків у відповідь. Це спричиняє провокації від людей, що бажають уваги, а не намагаються повідомити про недоліки компанії.
- Ненависть сильно зачіпає. Хейтери часто не розуміють нюансів роботи компанії. Вони не бажають знати, що по той бік працюють такі ж люди, що можуть помилятись. А тим часом страх та небажання отримувати негатив є цілком природними для кожного з нас. Джей Бер зазначає, що четверо з десятьох хейтерів очікують на відповідь протягом години, а психологічні наслідки негативу для нашого мозку можуть тривати добу.
- Страх бути обдуреним. У хейтерів є публіка — і вони охоче користуються нею. Спілкування з компанією перетворюється на вимагання: «Зробіть це для мене, а не то я…». Особливо така стратегія поширена серед інфлюенсерів, що мають власних фанатів, готових палко їх захищати. Компанії відмовляються у відповіді, вважаючи, що ображені хейтери керуються жагою отримати безкоштовні подарункові карти й знижки.
- Відсутня культура клієнтського досвіду. Кожна компанія стверджує, що задоволення клієнта — її найперша мета, але часом дії демонструють щось протилежне. Для деяких компаній позитивний клієнтський досвід — не пріоритет. Джей Бер цитує одного представника франшизи фаст-фуду: «Мене не дуже турбує задоволеність клієнтів. Я просто хочу подавати їм їжу і щоб вони мені платили».
Привітайте своїх хейтерів: тактики спілкування
Що означає вітати своїх хейтерів? «Слідкувати та відповідати на усі скарги через будь-які канали, день у день», — відповідає Джей Бер. Приховані хейтери потребують відповіді, а прилюдні — уваги, тому підхід до них теж відрізняється.
Щодо прихованих хейтерів, компанії мають слідувати таким крокам:
- Будьте людяними. Легко потрапити у пастку, думаючи про клієнтів як про збірку одиниць даних. Та цілком природно це стається у великих компаніях: «зростання на 5%» насправді складається з десятків або тисяч унікальних клієнтських досвідів. Люди не пишуть листа задля розваги, вони потребують вирішення проблеми.
Доктор Глен Гораб, щелепно-лицьовий хірург у Нью-Джерсі, за понад тридцять років практики ніколи не отримував скарг. Кожні вихідні доктор Гораб особисто телефонує кожному пацієнту, який наступного тижня вперше прийде до його кабінету. Наслідки такого жесту надзвичайні: „Я хочу, щоб вони знали, що я справжня людина. Я не лікар, я з ними нарівні. Я по-справжньому дбаю про турботу. Приділення свого часу вражає людей. Вони не можуть повірити. Кажуть, що жодний лікар так не робив до мене.
- Використовуйте один канал. Клієнти ненавидять зміну прихованого каналу. Понад чверть заявляють, що найважливішою складовою гарного обслуговування є розв’язання проблеми за один раз. Це важливіше, ніж точність і ввічливість.
- Розв’яжіть проблему і зробіть це швидко. Працівники, які обслуговують прихованих хейтерів, повинні мати здатність справді вирішити проблему клієнта. Усе інше — гаяння часу обидвох сторін. Швидкість, за дослідженням Parature, є найважливішим аспектом гарного досвіду обслуговування клієнтів.
Мати справу з прилюдними хейтерами буває ще більш непросто. Щоб уникнути негативу, Джей Бер рекомендує такі кроки:
- Знайдіть усі згадування. Можливо, ви пропускаєте безліч скарг через канали, що давно не перевірялись. На базовому рівні компаніям потрібно використовувати Google-оповіщення та програмне забезпечення для моніторингу соціальних мереж. Варто слідкувати за тематичними форумами, сайтами відгуків та сторонніми майданчиками, де представлений ваш продукт.
- Виявіть співчуття. Хоча прилюдні хейтери можуть і не очікувати на відповідь, вони чекають на публіку. Бізнес ніколи не вважається переможцем, навіть якщо він правий. Що ж означає співчуття?
Додання співчуття до спілкування з прилюдними хейтерами не означає, що ви роздаєте їм сентиментальні поцілунки. Це не означає, що ви зі шкури видираєтесь. І не означає, що клієнт завжди правий. Насправді, це означає, що клієнта завжди чують і вам слід визнавати, невідкладно та часто, що людина має проблему, яку, ймовірно, якось спричинив ваш бізнес. Коротке „мені шкода“ іде на велику користь.
- Відповідайте публічно, але тільки двічі. Обслуговування клієнтів онлайн — глядацький вид спорту. Клієнт, що скаржиться публічно, очікує на публічну відповідь. Іноді хейтер починає дискусію з представником компанії. На допомогу прийде правило відповідати тільки двічі. Дайте публіці побачити, що ви співчуваєте та вирішуєте проблему. Затягнута суперечка, навпаки, лише витратить кредит довіри.
Великі компанії встановлюють високу планку спілкування з клієнтами, використовуючи хейтерів як маркетинговий інструмент. Привселюдне використання мобільних технологій полегшує подання скарги. Проте формула успіху пізнавана та цілком досяжна. Джей Бер в книзі «Привітайте своїх хейтерів» формулює її так: відповідайте на кожну скаргу, у кожному каналі, кожного разу. І вже скоро ви помітите, що це на 100% виправдає зусилля.
