Коли ви чуєте термін AI, перше, що спадає на думку — штучний інтелект. Звісно так воно і є. Але Полін Браун, авторка книги “Естетичний інтелект. Як його розвивати і використовувати в бізнесі та житті” застосовує цей термін і до естетики: (aesthetic intellect).
Цю концепцію вона викладала в Гарвардській школі бізнесу на міждисциплінарному курсі під назвою “Бізнес естетики”. Розповідаємо, що ж таке естетичний інтелект, чому він важливий для бізнесу, яку він може дати перевагу над конкурентами, а також розглянемо приклади компаній з високим естетичним IQ.
Декілька слів про авторку
Протягом усієї своєї кар’єри Полін допомагала створювати низку глобальних брендів у творчих секторах, від моди до парфумерії та вишуканих вин. Деякі з них навіть породили нові тенденції, вперше запропонували нові бізнес-моделі та успішно перетворили старі сектори.
Після майже 30 років співпраці з великими компаніями у їхньому зростанні та прискоренні, Браун вирішила відійти від повсякденних завдань бізнес-лідера та розширити свої горизонти. Вона представила новий курс для аспірантів під назвою “Бізнес естетика” в Гарвардській школі бізнесу. Паралельно Полін запустила два щотижневих радіошоу на SiriusXM, ділову програму під назвою “Законодавці мод” і програму, присвячену способу життя, під назвою “Творці смаку”. І, нарешті, вона почала виступати по всьому світу, читаючи лекції про естетичний інтелект і його потенціал трансформації компаній і навіть цілих галузей.
На думку Полін Браун, краса, дизайн і стиль мають величезну цінність, але більшість компаній і співробітників не мають ані стратегічної схильності, ані організаційної підготовки, щоб скористатися цим.
Її власна кар’єра добре підготувала до цього переходу. До 2016 року Браун була головою в Північній Америці провідного світового конгломерату предметів розкоші LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, де займалася портфелем із 70 брендів у 5 секторах, включно з модними та шкіряними товарами, парфумерією та косметикою, годинниками та ювелірними виробами, винами, а також вибірковою роздрібною торгівлею. Бренди LVMH засновані на сильних естетичних сенсах. Без нього вони не пережили б роки, а в деяких випадках і століття.
Отже, що таке естетичний інтелект?
Почнемо з того, чим естетичний інтелект не може бути, бо слово “естетика” має безліч конотацій. На думку авторки, йдеться не про дизайн, хоча дизайн важливий. І не про красу, бо інколи естетика може бути менш гарною, принаймні в загальноприйнятому визначенні краси, але все ж таки абсолютно чарівною, такою, що захоплює і приносить задоволення.
Естетика — це задоволення, яке ми отримуємо від сприйняття об’єкта або досвіду за допомогою наших органів чуття.
По суті, естетичний інтелект — це розвиток “смаку”, здатності розрізняти, що принесе естетичне задоволення, і як цього досягти. Коли ви застосовуєте естетичний інтелект до комерції, тут усе стає по-справжньому цікавим.
Перетин естетичного інтелекту та комерції
Застосування естетики до продукту чи послуги та виявлення правильних емоційних сигналів, щоб споживачі були зацікавлені в їхній покупці, вимагає великої емпатії.
Адже потрібно подумати не тільки про те, які аргументи можна навести або які слова використати, щоб переконати покупців купити ваш продукт або послугу, а й про те, що ви можете зробити, щоб зв’язатися з ними на людському рівні. Ми повинні пам’ятати, що люди, а не машини, купують продукти і послуги. Люди емоційні й ухвалюють часто рішення на основі того, як вони почуваються. У багатьох випадках для емоційного зв’язку з ними потрібно щось більше, ніж просто конкретна інформація про продукт або послуги.
Як косметична промисловість використовує естетичний інтелект
Багато з найкращих косметичних брендів виросли за рахунок надання покупцям безкоштовних зразків, тому що знали, що їхні слова про чудові продукти підтверджуються тільки тоді, коли споживачі самі отримують можливість випробувати їх — їхні відчуття, їхній запах, їхній вплив на шкіру.
Будь то пропозиція подарунка з покупками в універмазі або надання тестерів за допомогою журнальних смужок, люди реагують на такі продукти сенсорно, а не логічно. Під час цього процесу багато людей стали постійними клієнтами косметичних компаній.
Тому, якщо ви хочете виділитися серед конкурентів у сфері комерції, вам потрібно почати думати про способи інтеграції більшої кількості органів чуття. А якщо це інтернет-комерція, то у вашу власну цифрову бізнес-пропозицію, бо цифрове середовище, по суті, зачіпає лише половину з п’яти чуттів: сильні візуальні ефекти та скромний звук, бо якість звуку на багатьох пристроях низька порівняно з прослуховуванням, наприклад, сучасних динаміків Sonos, тому чутний досвід взаємодії з брендом в Інтернеті все ще нечіткий.
Але уявіть собі різницю, якби ви звернулися тільки до ще одного почуття в процесі покупок ваших клієнтів — якби ваші конкуренти були озброєні тільки зображеннями і звуками, але ви також могли забезпечити тактильні відчуття.
Естетичний інтелект змінює правила гри
Застосування естетичного інтелекту до вашого бренду дійсно може змінити правила гри, але його розвиток і просування вимагає узгоджених і цілеспрямованих зусиль.
Концепція естетичного інтелекту може стати справді складним завданням в електронній торгівлі, тому що мета полягає не тільки в тому, щоб надати клієнтам чудовий досвід у цей момент. Мета полягає в тому, щоб викликати у клієнтів передчуття чудових вражень і залишити у клієнтів чудові спогади про цей досвід. Ми називаємо це “ефектом ореолу” великої естетики.
Як компанії помиляються з естетичним інтелектом
Взаємодія з вашим брендом має бути не тільки естетичною, вона також має бути незмінно винятковою протягом усього шляху до покупки.
Ось де помиляються багато компаній електронної комерції.
Багато компаній настільки зосереджені на самій угоді, що думають виключно про шлях покупця з домашньої сторінки до каси (або кошика). Досвід роботи з брендом закінчується, щойно покупець іде. Але стосунки, вочевидь, не повинні на цьому закінчуватися. Реальність така, що більшість людей згадують бренд — і чому вони повертаються — реагуючи на емоційний відгук, викликаний компанією. Бренди, що володіють естетичним інтелектом, спілкуються зі споживачами на дуже емоційному рівні до такої міри, що вони навіть не розглядають можливість купівлі цього продукту або послуги де-небудь ще.
Лідерство та естетичний інтелект
Полін Браун вважає, що естетичний інтелект впроваджується в компанії, починаючи з керівництва. Естетика не повинна передаватися на аутсорсинг творчій команді.
Генеральний директор повинен володіти продуктивністю і демонструвати справжню компетентність у всіх критичних сферах. Хороший генеральний директор повинен мати не тільки смак, він або вона має вміти ухвалювати естетичні рішення. Виконання може перебувати в руках творчого відділу або іншого функціонального чи мистецького таланту, але здатність знати, що таке якість — як це робив Стів Джобс і дотепер робить Говард Шульц — є величезною відзнакою для компанії, і вона має бути під керівництвом лідера.
Якщо керівники не мають емпатії, не можуть зрозуміти, що відчуває покупець, ознайомившись з їхнім продуктом, у них не буде великої переваги на ринку перед конкурентами.
Хороша естетика — це справді людська перевага, і вона вроджена.
Один із ключових обов’язків генерального директора — чітко пояснити, яким чином кожен співробітник, незалежно від посади, може зробити свій внесок у створення естетично привабливого і цінного бренду для клієнтів.
Приклади брендів з високим естетичним IQ
Подивимося на кілька прикладів естетично грамотного бізнесу, описаних у книзі “Естетичний інтелект”.
Airbnb
Airbnb — один із найкращих прикладів компанії, яка вирізняється в інтернеті завдяки справді гарному прийняттю естетичних рішень і застосуванню естетичного інтелекту.
Airbnb не винаходив модель здачі в оренду будинків та інших приміщень. Ідея була створена 20 років тому з Craigslist, але проблема Craigslist полягала в тому, що це був доволі недорогий варіант, а не той, який люди оберуть для отримання багатих вражень під час подорожей. Люди ходили на Craigslist, тому що це був швидкий і простий спосіб зарезервувати місце на ніч.
Airbnb був заснований двома випускниками Школи дизайну Род-Айленда. Вони прийшли не з технологічного простору, а з дизайнерського мислення і штурмом взяли галузь. Вони зламали код створення привабливих вебсайтів для короткострокової оренди житла. Крім того, що Airbnb загалом зручний для користувача, він майстерно викликає почуття захоплення і бажання досліджувати. Airbnb стимулює уяву людей: від зображень, які вони вибирають, до вибору шрифтів і способів навігації системою.
Disney
Дісней, по суті, організація, що навчається. Їхній центр досліджень і розробок, який вони називають Imagineering, постійно вигадує нові способи зробити приємність клієнтам. Дісней витрачає багато грошей на те, щоб кілька тисяч людей працювали в лабораторних умовах, тому що вони знають, що, якщо вони не будуть продовжувати створювати нові способи тішити клієнтів, люди не повернуться до Діснейленду або Діснейленду чи навіть подивитися фільм Діснея.
Це причина того, що компанія змогла зберегти чари понад 70 років після смерті Волта Діснея. Disney чудово справляється з тим, щоб постійно передавати реальний досвід, але також, що не менш важливо, передчуття і спогади про нього.
Половина задоволення від відвідування Діснейленду — це те, що відбувається, коли ви перебуваєте в парку і чекаєте, щоб потрапити на наступні американські гірки. Але інша половина — це те, що відбувається за кілька тижнів до того, як ви навіть сядете в літак, — коли ви думаєте про поїздку і бачите, як схвильовані діти. А ще з вами залишаються спогади. Вони не просто переживаються наступного дня після того, як ви покинули парк. Спогади залишаються на довгі роки, а часто й на все життя.
Компаніям необхідно наслідувати приклад Діснея і уважніше ставитися до збереження спогадів. Їм потрібно подумати про те, як змусити людей не тільки захоплюватися отриманим досвідом, а й так, щоб вони захотіли повернутися.
Gucci
Міленіали витрачають більше грошей на враження, ніж на окремі товари, і це зрушення особливо очевидне в індустрії розкоші. Сегментами, що найбільш швидко зростають на ринку предметів розкоші, є не товари, як-от сумки та взуття, а такі продукти, як вишукана кухня та подорожі. Gucci, відомий бренд розкоші у світі моди, протистоїть цій тенденції, фактично продаючи досвід.
Причина, через яку споживачі нині продовжують робити покупки в Gucci, полягає не в тому, що їхні сумки вміщують іншу кількість предметів, ніж сумки Louis Vuitton або Balenciaga. Це емоційний зв’язок клієнтів з Gucci і досвід покупок з брендом, який так само важливий, як і сумка, яку вони купують.
Продавайте досвід, а не товар
Ці три бренди — лише деякі з багатьох прикладів організацій, що використовують виняткову естетику, щоб постійно радувати клієнтів і змушувати їх повертатися.
Зосередившись на естетиці, інноваціях та спілкуванні з людьми на емоційному рівні, вони змінили свій бізнес таким чином, щоб зробити його незамінним для своїх клієнтів.
Вони знають, що люди рідко купують товари та послуги з логічних причин. За цим завжди стоїть емоційний імпульс, і хороший маркетинг і брендинг підкріплюють його. Незалежно від того, чим ви займаєтеся, завжди вкладайте в це рівняння якомога більше себе. Це ваша відмінність і те, що робить ваш бізнес цікавим для покупців.
