Мы окружены услугами плохого качества и неудобными, а даже порой ненужными вещами. И компании продолжают вкладывать огромные ресурсы в создание все новых и новых продуктов и услуг, которым суждено потерпеть крах. А ведь зачастую для того, чтобы создать успешное предложение для клиента, достаточно сместить фокус с продуктов и брендов на значимые проблемы и потребности людей.

Сегодня в гостях у нашего блога Ирина Кутенева, эксперт по инновационному предпринимательству и сервис-дизайну. Ирина — сооснователь международной компании ExperienceLab и редактор русскоязычного издания книги Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе», изданной «МИФ», – первой книги о дизайн-мышлении в СНГ. Мы будем говорить о том, как дизайн-мышление помогает понять, что же нужно клиенту на самом деле.

Партнерка-1.1jpg

— Существует много методик изучения потребителя: опросы, фокус-группы, аналитика…. Чем отличается дизайн-мышление от других методов, в чем его ценность?

И.К.: Дизайн-мышление это в первую очередь эмпатия – умение встать на место другого человека, прочувствовать его. Основная особенность этой методики заключается в том, чтобы собрать качественную информацию, а не количественную. Качественную информацию помогают собрать наблюдения за людьми в их контексте жизни, работы и досуга. Мы не вырываем людей из своего контекста, чтобы пообщаться с ними в своем офисе. Мы сами приходим к людям, чтобы понаблюдать за ними и пообщаться с ними. Как правило, за любой аналитикой не видно самого персонажа, его ценностей, его переживаний. Все это возможно уловить только при непосредственном контакте. Мы часто говорим, что наши интервью напоминают встречу друзей – так раскрываются с нами наши собеседник

— Часто бывает так, что человек сам не знает, чего хочет. Как же тогда дизайн-мыслителю разобраться в его истинных потребностях?

И.К.: Разобраться в истинных потребностях клиента – это ключевой момент, от которого во многом зависит успех будущего продукта или услуги. Да, человек не всегда может выразить словами, чего же он в действительности желает. Поэтому нам на помощь приходят инструменты, которые позволяют вытащить глубинные инсайты. Это интервью, наблюдение и «экстремальные пользователи». Все трендовые идеи «считываются», когда мы идем не к целевой аудитории, а к тем, кто находится в хвостах кривой нормального распределения аудитории, к «экстремальным пользователям». Это могут быть «гики» в использовании продукта или услуги. Например, для поиска инсайтов в проекте для автомобильной индустрии мы искали людей, которые очень много и часто ездят, мы общались с дальнобойщиками, со стритрейсерами, с представителями клубов автолюбителей. Наблюдали, спрашивали, слушали и все фиксировали! Человек говорит одно, думает другое, делает третье, а хочет совершенно иное, но через комплекс – эмоции, слова, жесты он выражает все, что хочет и думает.

Партнерка-1

  — Требуется ли много ресурсов для выяснения чего же хочет потребитель с помощью дизайн-мышления? Подходит ли методика для бизнеса любого формата или размера?

И.К.: Размер не имеет значения, ведь мы говорим о качественной информации, а не количественной. Увидеть новые горизонты возможностей для бизнеса, выстроить клиентоориентированный сервис – все это нужно как для крупных компаний, так и небольших. Например, в Киеве на Camp’е, посвященному изучению методик дизайн-мышления мы за 2 дня успеваем не только «выйти в поля» и проинтервьюировать покупателей, но и разработать прототипы новых продуктов на основе собранных данных. И хотя это лишь тренировка, некоторым командам удается создать действительно инновационные продукты. У команд с собой блокноты, ручки, фломастеры, флипчарты, стикеры, картон. Много ли это ресурсов?

— Должны ли все сотрудники компании заниматься исследованием и наблюдением за клиентом, или это работа специального отдела, а остальные должны заниматься своим делом – продавать, доставлять, раскладывать по полкам…?
И.К.:
Даже один отдел или один человек в компании могут сделать многое – я в этом глубоко убеждена. Но для качественно нового уровня понимания потребностей клиента, конечно же, необходимо, чтобы все сотрудники разделяли принципы дизайн-мышления – настрой на клиента, быстрые эксперименты и активные действия. Например, недавно мы выстраивали системный подход к управлению впечатлениями клиентов одного небольшого интернет-магазина. В процессе выявления запросов и страхов клиентов, поиска пробелов в сервисе, мы увидели идейных людей внутри компании – это помогло запустить процесс нон-стоп генерации идей и поддержки клиента.

А вот другой пример: в ИТ-компании, которая выстраивает сервисную поддержку ИТ-продукта, wow-впечатлениями занимался только один человек. Сами понимаете – не все его идеи разделялись внутри компании и реализовывались. Катастрофически не хватало вовлечения сотрудников.

Мы начали внедрять дизайн-мышление в техподдержке, а сегодня уже помогаем каскадировать культуру быстрых экспериментов и активного слушания клиента на все подразделения этой компании. Это с одной стороны полезно для компании в целом, с другой стороны меняется настроение персонала – появляется фан и очень сильная вовлеченность людей в то, что они делают.

© tyshenko.com

  — В ходе изучения потребностей клиентов может выясниться, что у них слишком много проблем и пожеланий. Как понять, с чего начать, какую проблему решать первой?

И.К.: Начинать следует с проблемы:

  • которая больнее всего для клиента;
  • игнорирование которой убыточно с точки зрения бизнеса;
  • решение которой реализуемо технически.

Технологии помогают ранжировать задачи на краткосрочные и долгосрочные. Оценка бизнес-показателей помогает понять эффект от внедрения изменений и их целесообразность. «Боль» и «жгучее пожелание» клиента проявляются в ходе исследования и интервьюирования. Проблема, которая будет повторяться снова и снова – и есть ваша цель.

В предыдущем примере с ИТ-компанией мы не зря выбрали техподдержку для внедрения процессов дизайн-мышления, ведь это одно из подразделений, которое напрямую общается с «болью» клиента. Мы выяснили, что большая часть нареканий идет на некоторый функционал продукта. Но так как продукт изменить мы не можем, мы решили выстроить лучший опыт общения с клиентом и лучший сервис, чтобы компенсировать неудобства и добавить ценности.

 — Для решения каких еще задач компании могут применить дизайн-мышление?

Дизайн-мышление – это универсальный метод. Помимо эмпатии, это еще очень много других методов и инструментов, которые можно применять в различных аспектах бизнеса, а также по отношению к себе, для выстраивания взаимоотношений с людьми, решению любых социальных задач.

*ExperienceLab – команда дизайнеров клиентских впечатлений, которые специализируются на построении модели бизнеса, ориентированной на формирование клиентского опыта в каждой точке контакта с клиентом (Customer Journey) методами Service Design, а также с помощью методологий международных партнеров Jos de Vries, Linii Group, Brains&Brands.

*Experience Design Camp – прикладная программа нового типа от ideasFirst. Она ориентирована на компании, которые хотят научиться процессу непрерывного создания новых сервисов, продуктов и покупательского опыта. Знакомит с практическим использованием стэнфордских инструментов новаторского мышления – дизайн-мышлением и сервис-дизайном.

парт4

comments powered by HyperComments