Нейминг — важная часть создания бренда, но придумать название для компании и попасть в точку — задача не из легких. Удачное название не только описывает продукт, но и всю компанию, ее историю и корпоративные ценности. Как это удалось всемирно любимым брендам? Сергей Малайкин в книге “Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока” рассказывает о главных техниках эффективного нейминга на примере известных компаний.
Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ.
Дело случая
Многие считают, что подходящее название компании может придумать только специалист с дипломом филолога или рекламное агенство за солидный гонорар. Но это не так. По версии компании Interbrand, в 98% случаев название продукта приходит на ум самому предпринимателю или кому-то из его окружения. Ведь именно они идеально знают свой товар. Так было и в истории компании Coca-Cola:
История брендинга знаменитой газировки служит подтверждением того, что классное название может придумать непрофессионал. В конце XIX века Coca-Cola называлась довольно сложно — Pembertone’s French Wine Coca. Новое название предложил Фрэнк Мэйсон Робинсон, работавший бухгалтером в фирме изобретателя напитка Джона Пембертона. Более того, Фрэнк Робинсон нарисовал самый первый логотип Coca-Cola, поскольку владел искусством спенсеровской прописи (в Америке тех лет были распространены специальные курсы каллиграфии для бухгалтеров, поскольку книги учета полагалось вести особым красивым почерком, с вензелями и завитками). Отсюда знаменитые как бы рукописные плавные линии в логотипе Coca-Cola.
Все названия (компаний, продуктов, брендов) Сергей Малайкин делит на 4 категории:
- информативные и неэмоциональные;
- информативные и эмоциональные;
- неинформативные и эмоциональные;
- неинформативные и неэмоциональные.
Эти категории разделил автор в зависимости от того, какой аспект преобладает — рациональный или эмоциональный. К последней автор книги “Одним словом” относит названия брендов Escada и Starbucks. Их особенность — приятное и запоминающееся звучание, без привязки к смыслу:
В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нравились бы трем приятелям: учителю английского, историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню своей мечты: с книгами, качественным джазом и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива — по имени старпома из той же книги. Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово, начинающееся с внушительного сочетания «st», партнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало решающим фактором успеха. Starbucks с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.
Где искать варианты
Другие языки: самые популярные варианты – это латынь, и все языки, вышедшие из нее, или ваш родной язык:
Nivea на латыни означает белая, что близко к понятиям чистая, природная, незамутненная — словом, наивная.
Шоколад с необычным для Швейцарии славянским названием Milka был впервые выпущен в 1901 году. Считалось, что он назван в честь знаменитой хорватской примы Милки Терниной, которая в том году блистала в заглавной партии оперы «Тоска». Сам Джакомо Пуччини называл ее исполнение совершенным. Но происхождение названия более прозаично: это соединение немецких слов milch (молоко) и kakao (какао).
Есть удачные примеры и на экзотичных языках:
Слово Reebok не что иное, как видоизмененное существительное Rhebok, означающее быстроногую серую антилопу на языке буров.
ABBYY — название компании, разрабатывающей системы машинного распознавания текста, с тибетского переводится как «зоркий глаз».
Антропонимы: очень часто предприниматели называют компании в честь себя, любимых. Компания Interbrand в 2014 году подсчитала,что третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов – это фамилии: Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Louis Vuitton, Honda, Nestle, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier. Сюда же относятся и аббревиатуры HP, IKEA, «МИФ» и др.
Зоонимы: здесь множество примеров: Puma, Red Bull, White Horse, Jaguar, Flying Fish, Dove, Cobra, Mustang, White Eagle, Wild Cat, Glow Fish, Honey BeeRed, Dog, Wild Goose и др. Тоже самое и фитонимами: самый известный в мире бренд Apple, NetCat, FireFox, Beeline, Banana Republic.
7 техник эффективного нейминга
Метафора – один из самых используемых приемов. Включив воображение, вы сможете легко придумать с чем/кем вы хотите ассоциировать ваш продукт, и подобрать подходящее название на любом языке.
YouTube — пример реализованной метафоры. В Штатах так называют U-образную трубу под умывальником (она же отстойник для слива). Вполне подходящее название для видеохостинга, устроенного по принципу «заливай — не хочу»! Буква U заменилась на слово you, отчего в Рунете появилась смешная «ТыТруба».
Голубь как метафора мыла? Дело в том, что первые партии мыла Dove в 1956 году предназначались для солдат, пострадавших в бою. Это мыло не раздражало пораженную ожогами кожу, поскольку не содержало щелочи. А голубь — еще библейский символ умиротворения. Так что понятно, почему именно он, а не кто-нибудь другой из пернатых, прилетел на упаковку для мыла.
Аллитерация, ассонанс, анафора, палиндром и рифма – эти литературные “премудрости” сделают звучание имени более выразительным, музыкальным, а значит, и запоминающемся:
Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они со- ставляют еще один прием — анафору.
Псевдоошибки и параномазия – случайная (или нет) ошибка в правописании слова? Почему бы не попробовать!
На сайте Google говорится, что «название отсылает нас к числу «гугол» (googol) — единице с сотней нулей. Оно символизирует стремление создателей упорядочить безграничные объемы информации в интернете. По сети гуляют разные истории о том, как именно появилось слово Google. Одни говорят, что ошибка была случайной, другие — что якобы Ларри Пейдж лично изменил написание. Так это или нет, но слово Google уже вошло во все словари.
Игра слов – название известного издательства бизнес-литературы «МИФ» («Манн, Иванов и Фербер») — пример интересного аббревиатурного омонима. В результате сложения первых букв фамилий основателей, получилось легкое и запоминающееся слово, которое несет в себе и дополнительный смысл.
Звукоподражание – беспроигрышный вариант. Если названия будет вызывать ассоциации с вашем продуктом, можете не сомневаться в успехе товара. Но здесь придется поупражняться:
Название Schweppes словно воспроизводит звук открываемой газировки, однако это не более чем удачное совпадение: одного из компаньонов фабрики по производству газированной воды, открывшейся в Лондоне в 1798 году, звали Якоб Швеппе. Кстати, именно фабрика Швеппе впервые использовала в своей рекламе слово «содовая».
Слово Pepsi, как и Schweppes, тоже напоминает звук открываемой бутылки с шипучкой. Это тоже совпадение: название напитку дал пепсин, один из ключевых ингредиентов.
Усечения: Asus — Pegasus (Пегас); Lego — Leg godt (дат. играй с удовольствием!); Skype — Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо);
Сложение слов: Facebook — facе+book (лицо+книга); Volkswagen — volks+wagen (народный+автомобиль);
Сергей Малайкин, поделившись приемами эффективного нейминга, все же советует не забывать о главном — о продукте, который вы продаете:
Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу, а вишенка немного подкачала… то и бог с ней 🙂
Есть множество учебников о нейминге, но книга “Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока” написана русскоязычным профессионалом, и в этом ее ценность. Книга будет полезной предпринимателям и бренд-менеджерам, и всем, кто работает с текстом: маркетологам, копирайтерам, журналистам и smm-менеджерам.
