Нейминг — важная часть создания бренда, но придумать название для компании и попасть в точку — задача не из легких. Удачное название не только описывает продукт, но и всю компанию, ее историю и корпоративные ценности. Как это удалось всемирно любимым брендам? Сергей Малайкин в книге «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока» рассказывает о главных техниках эффективного нейминга на примере известных компаний.

«Нейминг — это попытка кратко и точно выразить сущность компании или товара или как минимум предложить для них подходящий образ».

Дело случая

Многие считают, что подходящее название компании может придумать только специалист с дипломом филолога или рекламное агенство за солидный гонорар. Но это не так. По версии компании Interbrand, в 98% случаев название продукта приходит на ум самому предпринимателю или кому-то из его окружения. Ведь именно они идеально знают свой товар. Так было и в истории компании Coca-Cola:

История брендинга знаменитой газировки служит подтверждением того, что классное название может придумать непрофессионал. В конце XIX века Coca-Cola называлась довольно сложно — Pembertone’s French Wine Coca. Новое название предложил Фрэнк Мэйсон Робинсон, работавший бухгалтером в фирме изобретателя напитка Джона Пембертона. Более того, Фрэнк Робинсон нарисовал самый первый логотип Coca-Cola, поскольку владел искусством спенсеровской прописи (в Америке тех лет были распространены специальные курсы каллиграфии для бухгалтеров, поскольку книги учета полагалось вести особым красивым почерком, с вензелями и завитками). Отсюда знаменитые как бы рукописные плавные линии в логотипе Coca-Cola.

как придумали название Coca-cola

Все названия (компаний, продуктов, брендов) Сергей Малайкин делит на 4 категории:

  • информативные и неэмоциональные;
  • информативные и эмоциональные;
  • неинформативные и эмоциональные;
  • неинформативные и неэмоциональные.

Эти категории разделил автор в зависимости от того, какой аспект преобладает — рациональный или эмоциональный. К последней автор книги «Одним словом» относит названия брендов Escada и Starbucks. Их особенность — приятное и запоминающееся звучание, без привязки к смыслу:

В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нравились бы трем приятелям: учителю английского, историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню своей мечты: с книгами, качественным джазом и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива — по имени старпома из той же книги. Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово, начинающееся с внушительного сочетания «st», партнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало решающим фактором успеха. Starbucks с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.

что означает название Starbucks

Где искать варианты

Другие языки: самые популярные варианты — это латынь, и все языки, вышедшие из нее, или ваш родной язык:

Nivea на латыни означает белая, что близко к понятиям чистая, природная, незамутненная — словом, наивная.

Шоколад с необычным для Швейцарии славянским названием Milka был впервые выпущен в 1901 году. Считалось, что он назван в честь знаменитой хорватской примы Милки Терниной, которая в том году блистала в заглавной партии оперы «Тоска». Сам Джакомо Пуччини называл ее исполнение совершенным. Но происхождение названия более прозаично: это соединение немецких слов milch (молоко) и kakao (какао).

Есть удачные примеры и на экзотичных языках:

Слово Reebok не что иное, как видоизмененное существительное Rhebok, означающее быстроногую серую антилопу на языке буров.

ABBYY — название компании, разрабатывающей системы машинного распознавания текста, с тибетского переводится как «зоркий глаз».

Антропонимы: очень часто предприниматели называют компании в честь себя, любимых. Компания Interbrand в 2014 году подсчитала,что третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов — это фамилии: Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Louis Vuitton, Honda, Nestle, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier. Сюда же относятся и аббревиатуры HP, IKEA, «МИФ» и др.

Зоонимы: здесь множество примеров: Puma, Red Bull, White Horse, Jaguar, Flying Fish, Dove, Cobra, Mustang, White Eagle, Wild Cat, Glow Fish, Honey BeeRed, Dog, Wild Goose и др. Тоже самое и фитонимами: самый известный в мире бренд Apple, NetCat, FireFox, Beeline, Banana Republic.

о названии Apple, из книги "Одним словом"

7 техник эффективного нейминга

Метафора — один из самых используемых приемов. Включив воображение, вы сможете легко придумать с чем/кем вы хотите ассоциировать ваш продукт, и подобрать подходящее название на любом языке.

YouTube — пример реализованной метафоры. В Штатах так называют U-образную трубу под умывальником (она же отстойник для слива). Вполне подходящее название для видеохостинга, устроенного по принципу «заливай — не хочу»! Буква U заменилась на слово you, отчего в Рунете появилась смешная «ТыТруба».

Голубь как метафора мыла? Дело в том, что первые партии мыла Dove в 1956 году предназначались для солдат, пострадавших в бою. Это мыло не раздражало пораженную ожогами кожу, поскольку не содержало щелочи. А голубь — еще библейский символ умиротворения. Так что понятно, почему именно он, а не кто-нибудь другой из пернатых, прилетел на упаковку для мыла.

Голубка Nivea, из книги "Одним словом"

Аллитерация, ассонанс, анафора, палиндром и рифма — эти литературные «премудрости» сделают звучание имени более выразительным, музыкальным, а значит, и запоминающемся:

Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они со- ставляют еще один прием — анафору.

Псевдоошибки и параномазия — случайная (или нет) ошибка в правописании слова? Почему бы не попробовать!

На сайте Google говорится, что «название отсылает нас к числу «гугол» (googol) — единице с сотней нулей. Оно символизирует стремление создателей упорядочить безграничные объемы информации в интернете. По сети гуляют разные истории о том, как именно появилось слово Google. Одни говорят, что ошибка была случайной, другие — что якобы Ларри Пейдж лично изменил написание. Так это или нет, но слово Google уже вошло во все словари.

Игра слов — название известного издательства бизнес-литературы «МИФ» («Манн, Иванов и Фербер») — пример интересного аббревиатурного омонима. В результате сложения первых букв фамилий основателей, получилось легкое и запоминающееся слово, которое несет в себе и дополнительный смысл.

Звукоподражание — беспроигрышный вариант. Если названия будет вызывать ассоциации с вашем продуктом, можете не сомневаться в успехе товара. Но здесь придется поупражняться:

Название Schweppes словно воспроизводит звук открываемой газировки, однако это не более чем удачное совпадение: одного из компаньонов фабрики по производству газированной воды, открывшейся в Лондоне в 1798 году, звали Якоб Швеппе. Кстати, именно фабрика Швеппе впервые использовала в своей рекламе слово «содовая».

Слово Pepsi, как и Schweppes, тоже напоминает звук открываемой бутылки с шипучкой. Это тоже совпадение: название напитку дал пепсин, один из ключевых ингредиентов.

книга одним словом об названии Pepsi

Усечения: Asus — Pegasus (Пегас); Lego — Leg godt (дат. играй с удовольствием!); Skype — Sky Peer to Peer (От абонента к абоненту через небо);

Сложение слов: Facebook — facе+book (лицо+книга); Volkswagen — volks+wagen (народный+автомобиль);

Сергей Малайкин, поделившись приемами эффективного нейминга, все же советует не забывать о главном — о продукте, который вы продаете:

Имя — только вишенка на торте. Если торт удался на славу, а вишенка немного подкачала… то и бог с ней 🙂

Есть множество учебников о нейминге, но книга «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока» написана русскоязычным профессионалом, и в этом ее ценность. Книга будет полезной предпринимателям и бренд-менеджерам, и всем, кто работает с текстом: маркетологам, копирайтерам, журналистам и smm-менеджерам.

Сергей Малайкин

Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока

Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока

Заказать книгу

comments powered by HyperComments