Вряд ли кто-то из нас может вспомнить такой накал страстей, которые переживает наша страна, и каждый из нас в преддверии выборов. Никогда до этого баталии не происходили в виртуальном пространстве, никогда до этого фигуры кандидатов не были столь противоречивы. Что это, новый формат построения социальных отношений, новый формат власти? О том, что такое новая власть объясняют Джереми Хейманс, сооснователь благотворительной организации Purpose, которая поддерживает общественные движения и организации в мире, и Генри Тиммс, генеральный директор культурного центра, который поддерживает общественную и благотворительную деятельность, в книге «Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас».
Вечные вопросы власти: насколько «новое» — действительно ново?
Что, в понимании авторов, есть «новая» власть? В чем ее принципиальное отличие от старой? Речь идет о ценностях и, что более важно, о том, как эти ценности структурированы и реализованы. В принципе, вопрос этот не нов и регулярно поднимается многими современными мыслителями. Нассим Талеб дал детальные размышления на тему власти в книге «Рискуя собственной шкурой». Новая власть сосредоточена на сотрудничестве, участии и прозрачности. Его методы включают краудсорсинг, кампании в социальных сетях и децентрализацию. Институты «старой власти» имеют строгие, формальные структуры и централизованную власть.
Каждый из нас уже заметил рост новой власти и попытки старой власти адаптироваться. Книга рассматривает разные сферы, в которых заметен рост нововластных моделей: коммерция, политика, развлечения, благотворительный сектор и социальные сети. Например, массовое движение #BlackLivesMatter в США; рост чрезвычайно популярного интернет-магазина рукоделия Etsy; Ice Bucket Challenge, международный флешмоб, который собрал миллионы для изучения болезни. Не стоит забывать и более глобальные примеры: выборы в Гамбии, количество людей, которым медицинское обслуживание было оплачено с помощью сайтов по сбору средств, движение против сексуального насилия #MeToo, которое привело к падению киноимперии Харви Вайнштейна.
Тиммс и Хейманс используют простой график для наглядности распределения старой и новой властей.
- Они называют персонажей, которые смешивают модели старой власти с ценностями новой власти, «Предводителями групп поддержки».
- «Замки» — это компании старой власти с ценностями старой власти, в том числе Apple, хотя ей нравится притворяться иначе. Но не стоит забывать, что капитализация Apple одна из самых высоких на планете.
- «Кооптаторы», те, кто использует модели новой власти, но со значениями старой мощности, например, Фейсбук.
- И, наконец, есть «Общественные силы»: модели новой власти с ценностями новой власти. Airbnb, Википедия, вышеупомянутый #BlackLivesMatter- хорошие примеры. Существует также то, что называется эффектом Ikea: люди больше ценят вещи, которые они создали сами — 66% миллениалов хотят начать свой собственный бизнес.
Старая власть похожа на золото. Находится она в руках немногих. Стоит кому-то обрести ее, и он начинает ревностно ее охранять. У тех, кто обладает властью, запас ее огромен, и они могут ее тратить. Она недостижима для посторонних, распределяет ее всегда некий лидер. Она распространяется сверху вниз, захватывает и порабощает людей.
Новая власть похожа на текущую воду. Она принадлежит многим. Она открыта для новых людей, требует участия широких масс и приводится в действие большими группами равных единомышленников. Она раздает и распределяет возможности. Подобно воде или электричеству, она становится мощнее в моменты всплесков. Цель обладателей новой власти – не держать ее при себе, а направлять по различным каналам.
Новым здесь не является сам тип власти, подчеркивают авторы — власть проистекает из масштабов и эффективности, получаемых путем консолидации ресурсов, независимо от того, какую форму власть принимает. Это не меняется. Однако механизмы консолидации быстро меняются, предлагая новые возможности для общественных движений. Люди все больше ищут «видимых выгод коллективных действий, которые наделяют людей чувством власти». А это богатый ресурс для стимулирования социальных изменений. Например, участницы движения #MeToo подчеркивали, что самое потрясающее, что дало им это движение – чувство власти. Никогда прежде они и представить себе не могли, что их обидчики могут ответить за свои действия и понести ответственность.
Такие разные провластные миры
Игроки «новой власти» рассчитывают активно формировать или создавать новые аспекты жизни. Это порождает новый набор ценностей, ориентированных на участие общественности. Вот лишь несколько примеров:
Прозрачность
Сторонники новой власти считают, что чем больше ясности и прозрачности, тем лучше. Традиционные представления о конфиденциальности меняются, поскольку мы стали жить в социальных сетях. И хотя профили Facebook, Instagram часто являются управляемой формой саморекламы, такой переход требует натурой от наших лидеров переосмыслить то, как они взаимодействуют со своими избирателями.
Что важнее, эксперты или созидатели?
Приблизительно с 2016 года мы наблюдаем интересную картину: людям все меньше интересны эксперты. «Творцы и созидатели» занимают лидирующие позиции. В нашем обществе становится важно быть творцом, чем пассивным потребителем. А если вы и являетесь специалистом, то лучше быть гибридным специалистом: дизайнером-айтишником-музыкантом. Запрос общества на узкопрофильных экспертов прошел. Именно такую культуры экспертности предлагает новая власть.
Как пример, авторы приводят Брексит – выход Великобритании из ЕС. Эксперты в экономике и политике говорили про опасность такого шага, однако популистское движение взяло верх.
Как создать нововластную базу поддержки: пять ключевых шагов
Сегодня у любого общественного движения огромное количество инструментов и механизмов, а это открывает огромное количество возможностей. Независимо от того, чем занимается организация с нововластной структурой, авторы книги предлагают пять ключевых шагов, чтобы создать и успешно продвигать свое общественное движение.
- Найдите все связующие элементы: это единомышленники, соединенные друг с другом в общую сеть и оказывающие влияние на тех, с кем они контактируют (в том числе и вне этой сети). Для любого нововластного движения выявление и выращивание групп такого типа зачастую определяет, есть ли будущее у инициативы или она вскоре заглохнет. Например, известный онлайн магазин Etsy изначально опирался на группы мастеров, которые также хорошо разбирались в основах диджитала. Именно они помогли платформе подняться в международной популярности.
- Создайте нововластный бренд. Каждая компания должна продумать свой образ, который она будет создавать во внешнем мире. Необходимо продумать визуальный имидж, голос бренда, миссию. Все это очень важно и для нововластного сообщества. Но элементы нововластного бренда отличаются от элементов чисто коммерческого бренда, а также от элементов организационного бренда, выстроенного по принципу вертикальной иерархии, то есть «сверху вниз». Иногда важно быть брендом без владельца, представлять целое сообщество, а не владельца.
- Упростите путь, устраните препятствия. Часто, чтобы вступить в сообщество, необходимо пройти определенный путь, например, давать какие-то обещания, платить членские взносы. Сделайте этот путь проще для людей. Одна из универсальных особенностей нашей эпохи состоит в том, что участие почти во всем на свете становится всё легче — вне зависимости от того, что мы делаем: протестуем, уезжаем в отпуск или просто занимаемся повседневными делами. Главное в этом пункте – вовлеченность сторон. Безусловная преданность делу уже не актуальна и никого не интересует.
- Продвигайте людей вверх по шкале участия. Технологии и социальные сети дали возможность вовлечения большого количества людей в активности нововластной организации. Если для старовластных моделей поведения характерны подчинение и потребление, то для нововластных – это широкий спектр взаимодействия с массами.
- Подчините себе штормы. Проще говоря, создайте хайп. Управляйте хайпом. Используйте мощь хайпа для своих целей.
Знаменитый Марш женщин на Вашингтон, произошедший на другой день после инаугурации Трампа, успел стать классическим примером того, как нововластная волна поднялась на фоне исторического разочарования — когда у общества не получилось избрать первого президента-женщину и когда вместо нее выбрали мужчину, в биографии которого — множество сексистских замечаний и поступков.
Наращивая свою базу поддержки, хорошие организаторы умеют обращать подобные моменты себе на пользу. Когда такие вещи происходят, остается принять их и действовать по ситуации, даже если поначалу они кажутся пугающими, а не сулящими новые возможности. А иногда активисты обнаруживают такой момент где-то в мире — и делают его энергию топливом для своего движения. А иногда сами они создают момент буквально из ничего.
Книга Джереми Хейманса и Генри Тиммса полна ярчайших примеров приходов нововластных моделей поведения в компании, политические и общественные движения, и анализ их деятельности. Переосмысленная, новая власть общества должна нести и заново осознанную ответственность: создавать долговременные социальные изменения в культуре и институтах власти, формируя новые связи с обществом. Но готово ли общество к приходу модели новой власти?
