Суперпотребители: как распознать и завоевать их любовь

Каждый продавец товара мечтает встретить ЕГО! Единственного и неповторимого, «своего» покупателя. Суперпотребителя. Он будет возвращаться к товару опять и опять, и никакие кризисы, рост цен, любые другие факторы не остановят его от покупки. Звучит, конечно, как фантастика. Но факт в том, что такие «золотые» потребители существуют. Их мало по сравнению с остальными, но от этого они еще более ценные для брендов. Как взаимодействовать с суперпотребителями рассказывает Эдди Юн, известный эксперт в области маркетинга, в книге «Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса».

Кто вы, мистер Суперпокупатель?

Если вы думаете, что суперпотребитель – это тот, кто несется во все супермаркеты и скупает все, что есть на полках, особенно в период распродаж, вы ошибаетесь. Это и не супер-богатый покупатель, который может себе позволить скупить пол-магазина. Суперпотребитель – это прежде всего, эмоциональный покупатель. В основе его решения о покупке того или иного товара лежат внутренние ценности, человеческие эмоции. У суперпокупателя действительно может быть десять пар кроссовок, но не потому что он не может остановиться и скупает каждую новую модель, а потому что он фанат марафонского бега, потому что его кумир носит такую же модель. Этот покупатель глубоко увлечен. Он хочет ≪быть как Майк Джордан≫. Секрет в том, что для суперпотребителей каждая категория отражает подобные ценности. И можно добиться того, чтобы продукт им соответствовал.

Самая большая выгода от суперпотребителей сводится к простой математике. Их не так много, обычно около 10% покупателей конкретного продукта или категории… Но суперпотребители могут обеспечить 30–70% продаж, еще бoльшую долю прибыли и обычно до 100% новых идей.

Суперпотребители хорошо знают, чего хотят. Это люди, которые не только готовы тратить на любимый товар большие деньги, но имеют знания о товаре и собственное мнение. Представьте себе хорошего парикмахера. Этот человек увлечен своим делом, он готов покупать дорогие инструменты, но он также может порекомендовать их другим покупателям. Он не боится оставить отзывы на сайте магазина или в соцсетях. И если компания по производству ножниц хочет продвинуть свой товар, она может обратиться к суперпотребителю, как к эксперту и одному из лидеру мнений. Кроме того, на суперпотребителях интересно тестировать новинки, экспериментировать и расширять возможности. Ведь они честно скажут свое мнение о товаре.

Статья в тему: Кто такой продаван и как им стать еще при жизни?

Как определить, суперпотребитель ли ваш покупатель?

Эдди Юн в книге выделяет пять признаков суперпотребителей.

— Расходы: как и крупные потребители, суперпотребители тратят значительные суммы денег на товар. Но, в отличие от первых, суперпотребители очень заинтересованы в продукте, они творчески подходят к применению товара. Если суперпотребитель – любитель дорогих сыров, он не остановится только на простых блюдах, но будет экспериментировать с сыром, создавать новые блюда, делиться рецептами и, скорее всего, делать публикации в соцсетях.

— Такие покупатели есть у любой компании. Для большинства категорий товаров широкого потребления, а также во многих других сегментах. Поэтому будьте уверены, что и у товаров вашего бизнеса есть такие суперпотребители.

— Эмоциональная волеченность. На самом деле, суперпотребители – не странные покупатели, которые тратят большие деньги на товар. У них есть четкое понимание и объяснение своего поведения.

Эти люди видят в конкретной категории больше смысла и выгоды, чем другие потребители. В действительности едва ли не каждый — суперпотребитель какого-то продукта.

Суперпотребителей легко найти, они есть, например, в соцсетях и специализированных сообществах.

Они хотят покупать еще больше… и ведут за собой остальных. Суперпотребители обеспечивают компании как минимум втрое больший рост, чем обычные потребители. И они воздействуют на миллионы людей через социальные сети и «сарафанное радио».

Как вывести бизнес на новый уровень, используя суперпотребителей

На примере нескольких живых кейсов, Эдди Юн дает практические советы, как эффективно взаимодействовать с суперпотребителями. И как суперпотребители могут вывести компанию (и продукт) на качественно новый уровень.

Ищите интерес суперпотребителя к продукту. Можно попытаться предложить что-то новое, но часто вывод нового продукта на рынок требует больших вложений и временных затрат. Правильнее поддержать уже существующий интерес в верной последовательности: сначала интерес, затем прибыль.

С суперпотребителями они заполняют пробел между этими двумя составляющими.

Воспитывайте в компании эмпатию к клиентам. Думайте так, как думают они. Ищите эмоции и чувства суперпотребителей к вашему товару.
Проявляйте любопытство. Интересуйтесь впечатлениями суперпотребителей. Спрашивайте их мнение. Зачастую эта категория покупателей знает о товаре больше, чем рядовой продавец или менеджер. У них есть свое видение и знание. Используйте это.
Думайте «и…и..», а не «или … или». Постарайтесь дать вашим суперпокупателям чуть больше. Не создавайте границы, но разрушайте их. Суперпокупатели видят в вашем продукте чуть больше выгоды, так используйте это.
Ищите с помощью суперпотребителей новые возможности и преимущества товара. Важно понимать, что взгляды этой категории покупателей простираются дальше просто полки в магазине.
Не бойтесь идти на разумный риск. Суперпотребители снижают риски провала запуска обновленного продукта. Ведь для них это не просто товар, но эмоции. У суперпотребителей можно научиться, как еще лучше использовать продукт и продолжать его совершенствовать уже после запуска.
Нарушайте правила. Да, многие бизнес-постулаты работают и сегодня. Но время не стоит на месте. Вспомните, сколько компаний переориентировались на новую целевую аудиторию, например, миллениалов. Поэтому лучше не цепляться за старые правила, а создавать свои, которые приведут к новым возможностям. А суперпотребители помогут вам в этом.

Эдди Юн приводит несколько кейсов брендов из разных областей, наглядно демонстрируя как можно успешно взаимодействовать с суперпотребителями. На вопрос, можно ли любой бренд сделать суперпремиальным, основываясь лишь на небольшой категории клиентов-суперпотребителей, он уверено заявляет: «Да, это возможно. Если компания будет следовать вышеназванным советам». Книга «Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса» как ни какая другая лучше всего демонстрирует правило Парето в действии: 20% ваших покупателей принесут вашему бизнесу 80% прибыли. Важно правильно выбрать свою группу суперпотребителей, не потерять их в погоне за широкой целевой аудиторией. В свою очередь, правильно выстроив работу с суперпотребителями, общаясь с ними по разным каналам, например, в социальных сетях, можно быть уверенным, что у вас самая преданная группа постоянных покупателей. Которые, кстати, приводят новых клиентов.

Эдди Юн