«Переход к голубому океану» — продолжение международного бестселлера «Стратегия голубого океана» от профессора Чан Кима и директора Института стратегии голубого океана INSEAD Рене Моборн. Как организации могут перейти от борьбы за клиентов на переполненных рынках («красных океанах, полных акул») к созданию собственных рынков («голубых океанов») и рассказано в новинке.
О чем книга «Переход к голубому океану»?
Если вы хотите уйти от постоянного давления и повысить покупательную способность, забыть о погоне за покупателями и увидеть, как клиенты сами ищут вас, и почувствовать быстрый рост — «Переход к голубому океану» то, что вам нужно.
Чан Ким
Почему некоторым компаниям удается создать новые ниши на рынке, в то время как другие становятся банкротами и исчезают? Это вопрос, который изучают MBA по всему миру. Успешный ответ принесет выигрыш, неудачный — приведет к тому, что остаток карьеры вы будете каждый день участвовать в соревновании за сокращающийся объем прибыли.
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, авторы книги провели масштабное исследование деятельности 150 успешных компаний из 30 стран вместе с не такими удачливыми фирмами. И они нашли объединяющую черту: большинство компаний сосредоточились на том, чтобы преодолеть конкуренцию на существующих рынках. Чан Ким и Рене Моборн описывают эту ситуацию как «красный океан», постоянно переполненный, со снижающейся прибылью и ограничителями роста.
При этом оказалось, что объем прибыли значительно увеличивается при создании новых рынков, которые появиться в любой индустрии — «голубые океаны». Поэтому в новой книге «Переход к голубому океану» исследованы и описаны паттерны (шаблоны), которые отделяют успешные стратегические движения в сторону голубых океанов от стратегий по конкуренции на рынке.
Так что же, лучший способ конкуренции — перестать конкурировать? И да, и нет. Сама по себе концепция голубых океанов не отрицает роль привычной конкурентной среды. Но когда в какой-то отрасли предложение начинает превышать спрос, действий, направленных на борьбу с конкурентами уже недостаточно для полноценного роста бизнеса. Для дальнейшего развития компаниям необходимо нацелиться на создание голубых океанов.
На основе результатов десятка новых исследований Ким и Мариборн показывают, как избегать конкуренции, вдохновлять людей и растить свой потенциал — шаг за шагом, от агрессивного красного океана к неисследованному голубому океану.
6 принципов создания голубого океана
«Переход к голубому океану» берет потрясающие принципы оригинальной книги и предлагает толковый систематический план помощи любой организации для перехода от конкуренции на существующих рынках в сторону создания новых.
Дэниел Пинк, автор бестселлера New York Times «Драйв. Что на самом деле мотивирует?» и «Человеку свойственно продавать»
Принцип №1. Пересмотр границ существующего рынка.
Для того чтобы выйти за пределы ограничений конкурентной среды, авторы предлагают использовать несколько путей:
1) Альтернативные отрасли
На стыке альтернативных отраслей можно обнаружить не занятый никем рынок. Пример альтернативных отраслей — рестораны и кинотеатры. Это разные отрасли, но с точки зрения приятного времяпрепровождения для клиента они представляют из себя альтернативы. Ключ к поиску подходящей альтернативы — увидеть и понять факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями;
2) Стратегические группы
Рассмотрите компании и отрасли, которые имеют похожие стратегии. Например, в автомобилестроении есть стратегическая группа люксовых автомобилей и стратегическая группа дешевых. Конкуренция идет внутри этих групп: люксовые и дешевые автомобили конкурируют только между компаниями своих категорий. Ключ к созданию голубого океана в таких условиях — выяснить, чем руководствуются клиенты, выбирающие между той или иной группой;
3) Цепочка покупателей
В определенных отраслях компании нацелены на определенные сегменты покупателей — кто-то сосредоточен на крупных продажах, а кто-то на индивидуальных. Зачастую покупатель и пользователь — это разные лица, что дает возможность взять на прицел ту группу покупателей, с которой конкуренты не работают. Так, датский производитель инсулина компания Novo Nordisk благодаря своему продукту NovoPen (инсулиновый шприц-ручка) смогла напрямую работать с диабетиками в обход привычной схемы реализации продукции через врачей.
4) Введение дополнительных продуктов или услуг
Например, крупные книжные магазины Borders и Barnes&Noble сделали посещение своего магазина более приятным процессом, оборудовав свои залы диванами и креслами и открыв кафе-бары;
5) Анализ функциональной и эмоциональной привлекательности товара для покупателей
Возможность создания здесь голубого океана появляется за счет нарушения привычных путей конкуренции, которые обращаются либо к цене и функциям (функциональная привлекательность), либо к чувствам и эмоциям покупателя (эмоциональная привлекательность).
6) Попытка заглянуть в будущее.
Проанализируйте, каким образом имеющаяся новая тенденция изменит рынок в будущем и как она может повлиять на бизнес-модель компании и ценность ее предложения для клиентов.
Принцип №2. Фокус на целостной картине, а не на цифрах
После определения подходящего пути, следующим шагом будет фокусирование на общей картине, а не на цифрах. Это непросто сделать, так как схема построения стратегии большинства компаний прочно связана с алыми океанами уже имеющихся рынков.
Принцип №3. Выход за пределы существующего спроса вместо того чтобы стремиться к удовлетворению всех возможных запросов имеющихся клиентов
Надо найти нечто общее, что могли бы оценить те, кто не относится в настоящий момент к клиентам отрасли.
Принцип №4. Правильная стратегическая последовательность
Нужно проверить коммерческую жизнеспособность идеи голубого океана и определение того, является ли ваше предложение не просто инновацией, а инновацией ценности для покупателя.
Принцип №5. Преодоление организационных противоречий
Реализации любой стратегии сопутствуют значительные сложности, а реализация стратегии голубого океана сопряжена с еще большими трудностями, так как предполагает изменение привычного подхода к преобразованиям. Естественно, что в таких случаях компаниям, помимо всего прочего, приходится сталкиваться с внутренним сопротивлением нововведениям.
Принцип №6. Встраивание процесса воплощения в стратегию
Без поддержки сотрудников компании любая стратегия обречена на неудачу. Стандартные методы позитивной и негативной мотивации могут и не помочь. Авторы книги предлагают альтернативу — принцип трёх «Е»:
— вовлеченность (Engagement) — сотрудники участвуют в принятии стратегических решений;
— объяснение (Explanation) — все заинтересованные сотрудники компании должны понять причины внедрения новой стратегии;
— ясность ожиданий (Expectation) — сотрудники должны четко понимать возникающие в связи с внедрением новой стратегии свои цели, обязанности и ответственность за их выполнение.
Неважно, кто вы: успешный стартап или огромная стабильная компания, некоммерческая или государственная — стратегию голубого океана можно применить практически в любой индустрии. Как пишут сами авторы: «Истина такова: отрасли никогда не стоят на месте. Они постоянно развиваются. Работа их улучшается, рынки растут, а игроки приходят и уходят. Из уроков истории становится ясно, что у нас имеется серьезно недооцениваемая возможность создания новых отраслей и воссоздания заново уже имеющихся».
Чан Ким, Рене Моборн
Переход к голубому океану. За пределами конкуренции
