Знаете, когда в мире впервые появилась служба для приема заказов товаров с оплатой кредитными карточками по телефону? В далеком 1973 году. До этого такого просто не было. И создал ее один из самых крутых и непредсказуемых маркетологов, копирайтер, евангелист директ-маркетинга Джозеф Шугерман. Поэтому, когда он готов поделиться своими навыками написания текстов, советуем каждому копирайтеру внимательно прислушаться. Его книга «Как написать крутой рекламный текст» остается актуальной для каждого автора, который достичь мастерства в своем деле.

Один из лучших копирайтеров мира

Биография Шугермана заслуживает отдельной книги. Его жизнь полна неожиданных поворотов и смелых, иногда авантюрных решений: например, он служил три года в разведке, в Германии, а по возвращении – в ЦРУ.  Именно Шугерман в 70-80 годах вывел сначала на американский, а потом и на европейские рынки множество продуктов электроники, был главным исполнительным директором JS&A Group. В 71 году он основал свою первую компанию по продажам карманного калькулятора. Билл Гейтс и Стив Джобс не были единственными, кто поначалу работал из гаража. Шугерман отлично справлялся с бизнесом из подвала своего дома. Через несколько лет компания JS&A Group стала первым крупным поставщиком продуктов космических технологий. А для молодых и начинающих, Джозеф Шугерман написал несколько отличных книг. Руководство по копирайтингу «Как создать крутой рекламный текст» – одна из них. Советов и лайфхаков в ней превеликое множество. Но написано это руководство настолько легко и доступно, что невольно втягиваешься в увлекательную историю. А копирайтингу учишься по ходу сюжета.

Стиль Шугермана в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность его создателя.

Два типа знаний для копирайтеров

Для начала автор предлагает разобраться, какими базовыми навыками должен обладать тот, кто желает стать копирайтером. Шугерман считает, что копирайтеры обязаны обладать как общим широким кругозором, так и узкоспециализированными, или целевыми знаниями.  По мнению Шугермана, лучшие копирайтеры в мире – это очень любознательные люди, они много читают, причем именно художественную литературу, имеют разные хобби, интересуются событиями, которые происходят в мире.  Они любят учиться, общаться, и являются отличными слушателями. Им все интересно!

Вернемся к личной истории самого Шугермана: он и пилот многомоторного самолета коммерческой авиации, и радист-любитель, и фотограф. А еще автор любит музыку, путешествия, чтение. Стоит ли говорить, что в запасе у Джозефа Шугермана всегда есть пара-тройка захватывающих историй из жизни?!

По-настоящему классные копирайтеры отличаются широтой интересов и умением совершенствоваться во многих областях.

Теперь разберемся с целевыми знаниями крутого копирайтера.

Однажды Шугерману нужно было написать текст про кварцевые часы. Он просидел два дня с инженерами в Sensor Watch Company, изучая процесс создания часов. Постепенно автор превращался в эксперта. Он задавал вопросы, вникал в малейшие детали. Потому что это было важно для его работы.  Возможно, вам не придется так дотошно изучать предмет, по которому вы пишете текст, но быть хорошо понимать процессы создания, уникальность товара или услуги, ее преимущества вы обязаны. Казалось бы, простой совет, который понятен любому, даже начинающему, копирайтеру. К сожалению, понимать и следовать рекомендации – разные вещи. Однако, Джозеф Шугерман очень убедителен тут. Все остальные его советы базируются именно на экспертности автора.

Сила первого предложения

Как мы начинаем разговор с незнакомцем? Для многих людей это весьма непросто. Особенно, если мы обращаемся к нем с серьезным предложением. Подумайте, чего бы вы хотели добиться от собеседника. Именно поэтому первое предложение и в разговоре, и в рекламном тексте – самое существенное. Первый лайфхак от Шугермана: сделайте первое предложение предельно коротким. Как и в случае с собеседником, вы не будете начинать беседу длинными запутанными фразами.

Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочитать второе предложение.

Каждое предложение вашего текста должно настолько легко читаться, что читатель словно плывет по волнам, его затягивает все глубже и глубже. Не используйте специфические, не всегда понятные слова. В продающем тексте очень многое работает против автора, если изначально читателю не интересен рекламируемый продукт. Поэтому нужно приложить максимум усилий чтобы читателю захотелось прочитать текст до конца.

Принцип скользкой горки

Шугерман сравнивает крутой продающий текст с детской горкой. Вот читатель взбирается наверх, делает первый шаг и начинает скольжение, все больше набирая энерцию. Каждый элемент текста так убедительно и комфортно написан, что волей-неволей хочется купить рекламируемый товар. Каждый элемент написанной рекламы, от заголовка и первого предложения, до условия покупки, должен стимулировать потенциального покупателя к совершению сделки.

Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.

Итак, мы знаем, что первое предложение в тексте должно быть максимально емким и коротким. Кроме того, в тексте должна быть некая интрига или недосказанность. Вот интересный пример, который приводит Шугерман:

Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички».

Читатель задумывается: «Это про что? Какое преступление совершают эти самые воротнички»? Интрига заставляет его прочитать следующее предложение, и весь текст. Метод скользкой горки отлично работает, но требует от копирайтера быть предельно аккуратным: иначе от изящного текста не останется и следа, и будет откровенная манипуляция читателем. А это никому не нравится.

Текст – это эмоция

Пожалуй, именно в этом коротком посыле и заключается вся теория Шугермана: хороший текст – эмоциональный текст. Вот три принципа использования эмоций в рекламе:

Принцип № 1. Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.

Принцип № 2. Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.

Принцип № 3. Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.

Как говорит сам автор, очень часто мы совершаем покупки импульсивно, но потом стараемся оправдать свои действия логическими доводами. Рекламные агентства давно знают эту особенность, и успешно используют ее в продвижении товаров и услуг.

Когда копирайтер создает рекламное объявление, он создает некое эмоциональное состояние для своего читателя, при котором логические аргументы кажутся не столь важными. Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.

Для многих успешных копирайтеров книга Джозефа Шугермана «Как написать крутой рекламный текст» – настольное пособие. Принципы, изложенные автором, настолько универсальны, что не устарели со временем и отлично подходят для современных копирайтеров. Одно из основных преимуществ книги: автор не просто говорит, что нужно сделать, чтобы текст цеплял читателя, но и объясняет практически как это сделать.

Заказать книгу