Каждый раз, доставая кошелек у кассы, выбирая понравившуюся вещь в магазине, заключая договор в банке на обслуживание, мы принимаем взвешенное и самостоятельное решение. Угу, конечно, конечно. Особенно в гипермаркете, где стеллажи оформлены в соответствии с последними открытиями в области нейромаркетинга, или в современном торговом центре, где маркетологи продумали каждый миллиметр наружной и скрытой рекламы. А в банке мы радостно слушаем консультанта, расписывающего нам одни преимущества , например, кредита.
Правда в том, что большинство продуктов, которые мы покупаем, нам не нужны. КPI работника банка никак не связаны с вашим финансовым благосостоянием. Ему нужно продать вам очередной банковский продукт. Давайте честно признается, бренды, финансовые учреждения, рынок в целом морочит нам голову. Механизмы манипулирования сознанием четко расписали в книге «Охота на простака» два нобелевских лауреата, Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер. Многих кризисов, как личностных, так и мировых, например, 2006- 2008 годов, можно было бы избежать, если бы люди понимали, как распознать манипуляцию в рекламе, как ими исподтишка управляют компании, как это в целом влияет на мировую макроэкономику.
Фишинг на “живца”
В мире все чаще используется понятие «фишинг»: злостные спам-письма, звонки, цель которых – выманить личные данные пользователей для мошеннических операций. Авторы используют «фишинг» более широко.
Криминальный характер — лишь один аспект фишинга; в нашем же понимании это нечто гораздо более масштабное и имеющее давнюю историю. Фишинг — это умение заставлять людей делать то, что в интересах фишера и что не отвечает их собственным интересам. Процесс очень напоминает рыбалку: рыбак забрасывает блесну в воду и ждет, когда осторожная рыба подплывет поближе и заглотит наживку. В мире так много фишеров и они настолько креативны в изобретении разнообразных блесен, что, по теории вероятности, все мы рано или поздно должны попасть на крючок — и неважно, насколько мы благоразумны. Исключений здесь нет.
Мы действительно попадаемся на тот или иной крючок. Не стоит думать о себе, как об исключении из этого правила. Если мы умеем избегать психологических уловок, стараемся уйти от сетей маркетологов, то вполне можем попасться на крючок заведомо искаженной информации, например, в сфере фармакологии. Компании и бренды не просто обманывают потребителя, но дают заведомо ложные данные, которые, в свою очередь, влияют на принятие наших решений.
Как мы принимаем решения?
Если на минутку задуматься, оглянуться вокруг, вспомнить все ненужное, что мы купили на этой неделе, станет ясно: решения мы принимаем вслепую. Подчас из-за информационных атак мы уже неспособны понять, что нам важно, а что – нет. Реальные потребности – это то, что жизненно важно. Искусственные или воображаемые потребности – это неосмысленные желания, инстинкты, предрассудки и манипулирование нами извне.
Как остроумно обрисовали воображаемые потребности авторы – это безмозглая обезьянка, которая удобно устроилась на наших плечах. Так, как мы принимаем решения? Чем руководствуются маркетологи при управлении нашим вниманием? Именно к ней (обезьянке) взывают маркетологи, стараясь продать нам товар или услугу. Именно эта обезьяна отвечает за бессмысленные траты и безрассудные, импульсивные поступки. Вот отличный пример фишинга с помощью … сладких булочек.
В 1985 году отец и сын Рик и Грег Комены из Сиэтла основали компанию Cinnabon с оригинальной маркетинговой стратегией. Они открыли сеть пекарен, которые пекли по их рецепту «лучшие булочки с корицей в мире». Аромат корицы стал бы такой же приманкой для покупателей, как феромон — для бабочек. Фирменная булочка с корицей выпекалась на маргарине, содержала 880 калорий, густо покрывалась сахарной глазурью. Отсюда и главный рекламный слоган компании: «Покрой свою жизнь глазурью!». Владельцы ярко декорировали пекарни рекламными афишами и размещали их в местах постоянного скопления людей, чувствительных к аромату корицы и истории о «лучшей в мире булочке», и к тому же не располагающих большим количеством времени, — в аэропортах и торговых центрах.
Конечно, информация о калориях предоставлялась, но найти ее было не так уж легко. Cinnabon имела оглушительный успех благодаря не только бесподобному вкусу булочек, но и стратегии Коменов.
Большинство из нас, скорее всего, воспринимают как должное наличие такой кафе-пекарни где-то неподалеку от места, где мы ожидаем посадки на отложенный рейс. Вряд ли мы понимаем, сколько энергии, сил и опыта потребовалось на то, чтобы выявить наше слабое место и успешно воспользоваться этим знанием в целях получения прибыли.
Каждый раз, когда мы действуем автоматически, не осмысливая свои поступки, наша разудалая обезьянка ликует, а мы становимся идеальной мишенью для манипуляторов.
Любая человеческая слабость – источник потенциального заработка.
Капитализм – свобода выбора, свобода манипуляций
Не смотря на мнения многих экономистов о том, что капитализм, как система, себя изжил, Шиллер и Акерлоф придерживаются другого мнения. Они – поклонники капиталистической системы рыночных отношений. Важно учитывать тот факт, что есть определенная свобода выбора, поэтому свободный рынок предполагает свободную «охоту» на потребителей. А поскольку наше общество стало полностью информационным, это дает огромное преимущество «охотникам». В этом есть определенное макроэкономическое равновесие.
Человеческая гениальность проявляется как в создании изобилия жизненных благ, так и в мастерстве их продажи.
Если бы высококалорийные булочки придумали не Комены, это точно придумали бы конкуренты. Ниша должна быть заполнена. Капитализм – это не всеобщее равенство, а проигрыш одних и выигрыш других. Такое вот хрупкое равновесие. И «охота на простаков» уже стала частью экономической системы и тоже вносит свой вклад в ее развитие. Но до сих пор современная экономика не может справиться с обманом и мошенничеством. По мнению авторов, на сегодняшний день принципы «охоты» нужно учитывать даже в законотворчестве, чтобы контролировать процесс.
Что делать обычному потребителю?
Акерлоф и Шиллер в книге “Охота на простака” считают, что пока нет рычагов влияния на «охотников». Возможность обмана существует везде: от фондового рынка, рынка недвижимости, медицины до производства детского питания и все тех же сладких булочек. Каждая сфера – отличное поле для манипуляций покупателем.
Что же остается делать обычным потребителям? Быть внимательным. Не позволять своей дикой обезьяне рулить ситуацией. Не разрешать кому-то принимать жизненно важные решения. Брать ответственность за свою жизнь, а не идти на поводу у соблазнов.
Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана
