“Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар”. Так считает профессор маркетинга Филип Котлер, и с ним сложно поспорить. Слово “бренд” вызывает довольно банальные картинки в голове: мебель IKEA, кроссовки Nike, стиральный порошок Tide, батончик Snickers. Эти товары давно стали любимцами потребителей, не смотря на свои недостатки. В чем их секрет?
Мы прочитали 5 книг о создании бренда от экспертов с мировым именем. Делимся с вами их советами.
«Пурпурова корова!», Сет Годин
“Purple cow”, без сомнений, книга-легенда. Оригинальному изданию уже более 15 лет. Русскоязычные маркетологи читали ее в переводе “МИФа”. Совсем недавно вышел перевод книги на украинский язык. Сет Годин рассказал как создать уникальный бренд на века. Не смотря на свой возраст, книга однозначно заслуживает внимания каждого предпринимателя и рекламиста. После знакомства с фиолетовой коровой вы посмотрите на свой продукт свежим взглядом. Советы Сета Година:
- В бизнесе нужно быть немного хулиганом. Нарушайте правила, ищите свободную рискованную нишу, и смелее занимайте ее. Сделайте ставку на аудиторию, которая любит пробовать новое и готова рассказывать о товаре.
- Вкладывайте деньги не в рекламу продукта, а в его разработку. Если вы выпускаете некачественный товар, рано или поздно клиенты сбегут к конкурентам. Улучшайте продукт, а не сливайте маркетинговые бюджеты.
- Посредственность и скука — это смерть для бизнеса. Не бойтесь выделяться из толпы. Не бойтесь критики или что над вами будут смеяться. Как говорится, плохой PR тоже PR.
Книга “Пурпурова корова” небольшая, в ней совершенно нет воды, только полезные инструменты и советы. Именно поэтому уже 15 лет она бестселлер во множествах стран.
Правильная цитата:
Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.
«Как растут бренды», Байрон Шарп
Байрон Шарп, директор и профессор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса, 10 лет изучал взаимодействия людей и брендов. Он выяснил, что в маркетинге работают логические законы. Так появилась основательная книга “Как растут бренды. О чем не знают маркетолги”. Автор на примере известных торговых марок объясняет: строить бренд-стратегию нужно на научно обоснованных данных, а не на интуиции. Эффективный маркетинг всегда измеряется цифрами. Но о скучных подсчетах мы писать не будем. Делимся интересными советами Байрона Шарпа:
- Эмоции играют ключевую роль в принятии решений о покупке. Сделайте ваш продукт ассоциативным. Если бренд будет вызывать у клиента позитивные эмоции (например, безопасность, комфорт, надежность), вас ждет успех.
- Популярность — главный показатель в брендинге. Люди покупают те товары, которые чаще видят. Они доверяют им больше. Поэтому старайтесь захватить аудиторию как можно шире. Не зацикливайтесь на своей ЦА.
- Системы лояльности не работают на постоянных клиентов. Если вы им нравитесь, они будут покупать и без скидок. Как известно, 20% клиентов делает 80% покупок. Лояльность нужна для привлечения новых клиентов.
Книга понравится маркетологам и бренд-менеджерам, которые любят точность, цифры и аналитику. И не боятся таблиц. Идеи Байрона Шарпа используют Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs British Airways — как последний аргумент.
Правильная цитата:
Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
«Zag. Найкращий посібник з брендингу», Марти Ньюмейер
Еще одна «классическая” книга о построении бренда. Впервые на английском языке вышла в 2006 году. Ее автор, Марти Ньюмейер — один из самых именитых бренд-дизайнеров в мире. 30 лет работал в Кремниевой долине с компаниями Apple, Google, Adobe, Facebook, Netscape, Kodak, HP и PayPal. Книга “Zag” описывает 17-шаговую методику создания уникального бренда. На примере вымышленной сети винных баров автор объясняет как дать миру то, чего он ждет. Три важных совета Марти Ньюмейера:
- Делайте “заг”, пока все делают “зиг”. Без уникального торгового предложения вы не сможете привлечь клиентов. Посмотрите на конкурентов, и сделайте все по другому.
- Уделите особое внимание неймингу. Название бренда должно отличаться от конкурентных, быть логичным, лаконичным и юридически законным.
- Не слишком заморачивайтесь над репутацией компании. Хорошо или плохо о вас говорят — не важно. Говорят же? Значит вы уже известны. Но не забывайте, что “жалоба — это подарок”.
Нас также впечатлила техника Марти Ньюмейера “написание некролога для компании”. Звучит страшно, но пофантазировать можно.
Книга “Zag. Найкращий посібник з брендингу” — готовый план действий для вашего бренда. Помимо знаний, она дарит еще и визуальное удовольствие. Книга входит в 100 лучших о маркетинге. Ее популярность — верный показатель того, что автор эксперт в брендинге.
Правильная цитата:
Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
«Как выделить свой бренд из толпы», Сэм Хорн
Специалист по коммуникациях Сэм Хорн научит как обратить внимание потребителей на ваш бренд. В его книге “Как выделить свой бренд из толпы” все советы касаются грамотной и привлекательной “упаковки” продукта. Ведь при коммуникации бренда с аудиторией важны даже незначительные мелочи. Главное в построении бренд-стратегии — запоминаться людям. Сэм Хорн разработал метод POP!, который направлен на то, чтобы вы могли выделится из толпы одинаковых предложений. POP означает Purposeful, Original, Pithy. То есть, ваш месседж должен быть целенаправленным, оригинальным и лаконичным. И еще три оригинальных совета Сэма Хорна:
- Вызывайте симпатию с помощью юмора. Если вам удастся рассмешить людей, они потянутся к вам. Не бойтесь создавать смешную рекламу, делится шутками в соцсетях и смеяться над неудачами компании.
- Визуализируйте свою идею. Делайте доступную для понимания наружную рекламу и баннеры в интернете. Используйте маскота. И также рисуйте образы словами.
- Придумайте запоминающуюся фразу, которая будет приносить вам деньги. Для этого нужно понимать главную идею сообщения, и скрасить ее филологическими штучками вроде метафоры, аллитерации, гиперболы. Если не справляетесь сами —заплатите опытному неймеру.
В книге “Как выделить свой бренд из толпы” Сэм Хорн уделяет особое внимание визуальной рекламе, рекламным слоганам, заголовкам и нейминге. Если вы работаете в креативном агентстве — прочитайте эту книгу.
Правильная цитата:
Главная цель POP!-метода — научить людей вкладывать все, что они хотят сказать, в сообщение, которое аудитория захочет слушать. Как ни странно, один из простейших способов это сделать — послушать свою аудиторию, а затем сказать ей то же самое.
«Жесткий бренд-билдинг», Дэн Кеннеди
“Жесткие” книги Дэна Кеннеди — как доза отрезвляющей правды. Он не скрывает намерений быть с читателями прямолинейным и беспощадным. Но его советы работают, и это главное. В этой книге Дэн Кеннеди рассказывает, как бесплатно (да-да) продвигать бренд, а потом зарабатывать на нем. Автор уверяет, что узнаваемость бренда лишь приятный побочный эффект прямого маркетинга и роста продаж. Большие рекламные расходы компаний нужно сокращать. Как это сделать?
Три практические советы Дэна Кеннеди:
- Выстраивайте доверие между вашей компанией и потребителем. Будьте всегда интересными, меняйтесь и развивайтесь. Не сосредотачивайтесь на идеальности бренда. Лучше направьте силы на создание лояльности к нему.
- Не забывайте про сторителлинг. Бренд должен иметь свою легенду, сказку, которую будет вспоминать клиент при контакте с вашим названием.
- Грамотно используйте СМИ и интернет для раскрутки бренда. Они предоставляют массу возможностей поведать миру о вас (разумеется, бесплатно). Здесь важны интересная история и качественный контент.
Особенно эта книга понравится тем читателям, которые сейчас работают над персональным брендом. Дэн Кеннеди закрепил статус эксперта с маркетинга именно после написания книг. Чем вы хуже?
Правильная цитата:
Бренд не является гарантией успеха. Мы убеждены, что успех определяется наличием трех критически важных факторов: внимания, энергии и инвестиций.
И напоследок, помните, что брендинг — это не только яркая упаковка, забавный слоган или запоминающееся лицо компании. Да, визуально скрасить можно любой продукт. Но обмануть сердца потребителей невозможно. Лучший брендинг — это любовь к вашему продукту.