Читаем заголовки новостей: «нейросеть написала текст в стиле Егора Летова» — окей, ждем альбом «Нейронная оборона», «Творчество нейросетей сквозь приложение Prisma» и отпризмленное фото Петросяна (простите), и, наконец, американский нейростартап заходит в Украину. И всё это даже не в течении недели, а одного дня. О том, что такое нейробиология, как она объединилась с маркетингом рассказывает «отец нейромаркетинга» Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии».
Нейронаука не просто развивается, а несется вперед на сумасшедшей скорости, словно Илон Маск на Марс. Мы сталкиваемся с «багами и фичами» нейронов гораздо чаще, чем нам кажется. Где? В рекламе! Все больше маркетологов, вдохновившись исследованиями и идеями эвангелистов нейробиологии, бихевиоризма, и психологии в целом, начали комплексно применять уже имеющиеся знания при создании рекламы.
Встреча рекламы и психологии
В 1901 году доцент кафедры психологии Уоллет Дилл Скотт заявил:
Рекламу иногда считают нервной системой делового мира.Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект.
По словам психолога, сочетание науки и рекламы выведет ее на качественно новый уровень. Сумев воздействовать на сознание потребителя, реклама превратится в своего рода искусство. Позже Скотт написал бестселлер «Психология рекламы», который послужил толчком к развитию нейромаркетинга.
Через несколько лет после Скотта рекламист Джон Ли Махин заявил, что «реклама должна заставить других думать так, как нужно вам». Осознав, что убеждение, неотъемлемая часть рекламного бизнеса, маркетологам очень захотелось влезть в голову потребителя. А потом пришли фрейдисты. Тут-то все и началось! И предложили не только убеждать потребителей, но и навязывать им желания. Как видим, к 30-м годам прошлого века реклама и психология начали сливаться в нехилом экстазе. И в 70-х годах на сцену вышли нейромаркетологи. Они стали использовать МРТ, энцефалографы, и другое громоздкое и дорогостоящее оборудование, чтобы понять, какие импульсы возникают в головном мозге потребителей.
Льюис неслучайно очень подробно дал исторический экскурс в тему. По сути уже проделана огромная работа психологов в полях. Современным маркетологам не нужно изобретать велосипед. Нужно просто взять результаты имеющихся исследований и грамотно их адаптировать в современных условиях. С другой стороны, и потребителю не стоит самоуверенно думать, что он защищен от влияния рекламы на свои решения силой разума и воли. Ничего подобного. Изучив имеющиеся данные исследований, пользователь с печалью поймет, что много лет индустрия рекламы разводила его как «оленя» и весьма успешно.
Мы покупаем, сердце наше бьется
Мы заходим в магазин за хлебом и молоком, внезапно чувствуем опьяняющий запах свежего кофе, слышим приятную мелодию – очнулись с двумя пакетами покупок, которые не собирались делать. Это оффлайн. Интернет-реклама стала пугающе персонализированной. Мы получаем не просто рассылку, но письмо, адресованное именно нам. Текст, который соответствует нашему психотипу, тщательно подобранные визуальные материалы. Наш мозг откликается на такие «крючки» до того, как мы успели осмыслить содержание. Расцветки, запахи, ощущения, звуки – все направлено на то, чтобы мы покупали больше, и, желательно не думая.
Исследования показали, что возможность купить новую вещь, пополнить свой модный гардероб, по цене ниже обычной, вызывает в мозгу модниц нейронный всплеск, как выигрыш крупной суммы в лотерею или вдыхание дорожки кокаина. Ритм сердца подскакивает до 120 ударов в минуту, дыхание учащается, зрачки расширяются. На самом деле, это древнейшая реакция организма на необходимость вступить в схватку за добычу. Только в наше время добычей стали не мамонты, а модные кофточки.
«Буль, буль, пшш, пшш!»
В лаборатории Mindlab International Дэвид Льюис, признанный эксперт в области нейробиологического оружия изучения мыслительной деятельности человека, исследует, как наш мозг реагирует на шоппинг и где у покупателей уязвимые места. А уязвимостей у нас более, чем достаточно. Нейронные реакции происходят быстрее мысли, поэтому многие вещи мы делаем на автопилоте. Согласно исследованию Брайана Кнутсона, люди делают свой выбор чаще всего неосознанно (на автопилоте), выбирая между субъективной ценностью объекта и ожидаемой полезностью. Используя полученные данные, нейромаркетинг просачивается сквозь существующие лазейки, подобно ядовитому газу. Такое себе «нейромаркетинговое оружие массового применения». Технологии, которые используют нейромаркетологи, самые разные:
- воздействие на наши органы чувств (комбинация звуков, текстур, цветов, запахов);
- психологические ловушки, например, обращение к чувству неполноценности (как? У вас не идеально белые зубы??), ассоциирование с успехом (с этой сумкой вы – принцесса);
- игры с ценами (тут отлично работают счетчики обратного отсчета);
- нужные слова, которые настраивают потребителя на желание сделать покупку.
Послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» —тонкая игра на эмоциях потребителя.
Вот эти повторения «буль, буль, пшш, пшш» — не случайны. Здесь тонкая команда взять две таблетки, а не одну, чтобы облегчить состояние.
Книга Льюиса полна подобных примеров результатов исследований и очень любопытных кейсов. Много примеров, как приемы нейромаркетинга решают конкретные задачи брендов. Кроме того, он рассматривает развитие нейромаркетинга в разрезе развития общества в целом, касаясь философских и этических вопросов. Современные маркетинговые манипуляции все наглее наступают на наши личные границы, нивелируя свободу выбора и конфиденциальность.
Поэтому книга «Нейромаркетинг в действии» прежде всего интересна тем, кто хочет понять природу маркетинговых технологий и научиться распознавать их трюки, защищаться от вторжения в свои границы и делать осознанный выбор. Маркетологи тоже найдут в книге Дэвида Льюиса массу полезной информации, кейсов, «фишек» и инсайтов. Главное – как это будет применяться.