Мы так привыкли покупать товары на Amazon, оплачивать их в режиме онлайн за два клика, используя PayPal, пользоваться услугами Uber, останавливаться в местах, предложенных Airbnb, что уже не представляем себе, как жили еще несколько лет без всех этих благ. Это только несколько интернет-компаний, которые менее чем за десятилетие выросли до успешных гигантов мирового уровня. В книге «Революция платформ» авторы не только исследуют секрет успеха цифровых бизнесов, которые построены на принципе платформ, двухсторонних рынках, кардинально меняющих правила игры ведения бизнеса, но и предлагают практическое руководство по созданию собственного успешного бизнеса на платформе.
Что такое платформа
Что общего между Amazon, Uber, PayPal, Facebook, Airbnb, Alibaba, другими похожими компаниями? Все они – примеры нового типа бизнес-моделей. Это и есть платформы, объединяющие людей, организацию и ресурсы в рамках определенной экосистемы. Для каждой платформы характерно наличие определенных ценностей, важных для пользователей.
Платформа — простая с виду, но революционная концепция, которая радикально изменяет бизнес, экономику и общество в целом. Революционная сила платформ преобразует жизнь обычных людей способами, немыслимыми всего несколько лет назад.
Например, 22-летний Таран Матару из Лондона, учился на экономическом факультете и хотел написать книгу для ежегодного конкурса Novel Writing Month. Он публиковал отрывки на Wattpad, платформе для обмена текстами, и быстро привлек более 5 млн читателей. Его первый роман, ≪Вызывающий демонов≫, опубликовали в Великобритании и еще 10 странах. Теперь Матару — профессиональный писатель.
Еще один пример о молодом человеке, Джо Фэйрлессе, который работал в рекламной компании, но мечтал заниматься инвестициями в недвижимость. Благодаря платформе Skillshare он познакомился с сотнями интересных людей, профессиональных инвесторов, начал вести свой курс и, в конце концов, открыл свою инвестиционную компанию.
И таких примеров огромное количество. Цифровой мир платформ помогает найти свою аудиторию, сближает людей и уничтожает преграды времени и пространства.
Компании «наизнанку»
Одним из самых важных отличий платформ от традиционных компаний является механизм создания циклов обратной связи с потребителем. Если посмотреть на работу сервисов Amazon, Аirbnb, то становится четко видно, насколько важно для работы платформы построение отношений со своим сообществом. Продукты или услуги, которые собрали позитивные отзывы, усиленно продвигаются платформой, а те, которые получили негативные отзывы сообщества, убираются с платформы навсегда.
Традиционные компании полагаются на механизмы внутреннего контроля товара или услуг, используя менеджеров, супервайзеров, контролеров, но никак не мнение своей аудитории. Платформа же выворачивает деятельность компании «наизнанку». Фокус смещается с внутренней активности на внешнюю, на взаимодействие с сообществом. В этом и секрет успеха цифровых бизнесов.
Благотворный круг
Компании нового типа оказывают совершенно иное влияние на общество в целом. На примере Uber авторы показывают позитивный эффект в обществе от платформы: пассажиры и водители ищут друг друга, пассажиры оставляют отзывы и рассказывают о сервисе друзьям и знакомым, некоторые сами начинают включаться в процесс и подвозить людей. Uber может снижать цены и стимулировать еще больший спрос, а это создаст «благотворный круг», который увеличивает площадь покрытия.
Данная схема показывает идеальный пример сетевого эффекта. Ценность Uber растет для каждого пользователя, чем больше людей его использует. Это, в свою очередь, привлекает еще больше участников, повышая ценность сервиса. Аудитория сервиса сама влияет на ценность, которую платформа создает для них.
Положительный сетевой эффект — способность большого организованного сообщества платформы производить существенную ценность для каждого пользователя
Создание сетевого бизнеса: восемь работающих стратегий
Может ли новичок, никогда ранее не сталкивавшийся с сетевым эффектом и бизнес-моделью платформы создать бизнес нового типа? Авторы книги «Революции платформ» считают, что может. Более того, они предлагают достаточно практичные правила создания успешной платформы. Как пишут сами авторы, это больше проблема философская, проблема «курицы и яйца»: как создать эффективную компанию на двустороннем рынке, когда каждая из сторон напрямую зависит от появления противоположной?
Вот восемь стратегий, которые предлагают авторы:
- Следуй за кроликом. Сначала попробуйте создать неплатформенный проект. Если он будет успешным, то начните привлекать не только потребителей, но и производителей, постепенно создавая новую платформу. Например, история успеха Amazon. Для начала они зарекомендовали себя успешным онлайн-продавцом, привлекая множество потребителей. А уже потом была открыта площадка Amazon Marketplace, для производителей.
- Стратегия прицепа. Смысл стратегии в том, чтобы подключиться к уже имеющейся платформе с потребительской базой и постепенно выстраивать свою собственную. Да, придется переманивать потребителей. Так поступил PayPal, подключившись к базе клиентов Ebay.
Статья в тему: Илон Маск: гений, визионер… спаситель человечества?
- Стратегия посева. Если вы не хотите переманивать пользователей, создавайте определенные ценности хотя бы для одной группы потребителей. Когда они станут частью вашей платформы, подтянутся и другие. Этот путь не самый легкий, но позволяет собственнику определить качество ценностей, которые предлагаются потребителю.
Когда была запущена Quora, редакторы сами задавали вопросы и сочиняли ответы, чтобы симулировать активность. Когда пользователи начали задавать вопросы, редакторы продолжили на них отвечать, тем самым показывая, что платформа намерена работать. В конце концов пользователи сами включились в процесс, и ≪бюджетные вливания≫ персонала Quora можно было прекратить.
- Стратегия создания ключевых участников. Создайте стимулы для привлечения ключевых участников на вашу платформу. Часто именно небольшая группа пользователей очень важна для старта существования платформы. Эти супер-потребители формируют ядро вашего бизнеса и определяют успех всей платформы. Собственники могут стимулировать ключевую группу материальными поощрениями или особыми условиями. Очень часто мы можем видеть примеры создания ключевых участников в мире гейминга и электронных игр.
- Стратегия евангелизма. Старайтесь привлечь в первую очередь производителей, которые потом смогут убедить потребителей стать пользователями вашей платформы. Такая стратегия особо хорошо видна на примере краудфандинговых платформ, таких как Indiegogo и Kickstarter. Изначально именно творцы и производители становятся частью платформ, убеждая потребителей присоединиться.
- Стратегия одной стороны. Сначала создайте бизнес односторонний, т.е. вокруг группы продуктов, которые интересны одной из сторон пользователей. А уже потом подключайте и вторую сторону, которая хотела бы взаимодействовать с первой. Так, например, компания OpenTable хотела создать платформу для бронирования столиков в ресторанах. Однако у них не было пользовательской базы ресторанов-участников. Поэтому сначала было создано программное обеспечение для бронирования мест, которое было предложено ресторанам. Собрав достаточное количество участников, OpenTable запустила полноценную платформу онлайн-бронирования мест в ресторанах.
- Стратегия большого взрыва. Некоторые компании выбирают традиционные push-стратегии, чтобы вызвать интерес к своей платформе. Такие традиционные маркетинговые ходы привлекают моментальное внимание, практически сразу подключая большое количество пользователей. Удачным примером можно назвать участие Twitter на интерактивном фестивале фильмов и музыки. Несмотря на то, что социальная сеть была запущена несколькими месяцами раньше, особого интереса она не вызвала. Но благодаря участию и рекламной кампании на фестивале практически сразу набрала огромное количество пользователей.
- Стратегия микрорынка. Не бойтесь начать с маленьких рынков, но с уже существующими пользователями, которые активно взаимодействуют между собой. Хороший пример такой платформы – гигант Facebook, который был изначально запущен в маленьком студенческом сообществе. Позже, выйдя за пределы Гарварда, социальная сеть подтянула пользовательские базы других студенческих сообществ.
Авторы книги «Революции платформ» детально рассматривают практические варианты создания платформ для разных сфер бизнесов и для разных отраслей. Они выступают за экономические и социальные перемены, которые несут платформы в общество в целом. Хотя и признают, что процесс создания таких бизнес-моделей очень новый, он несет в себе определенные риски и вероятные потери. Собственникам бизнесов нужно быть готовым к таким рискам. Кроме того, общество должно быть готово к грядущим переменам во многих сферах социальной жизни, например, при трудоустройстве. Ведь платформы подразумевают отход от классических форм трудоустройства и переход на менее надежные, но более гибкие формы – фрилансерство. Важно то, что платформы стали частью нашего социума, поэтому грядущие изменения неизбежны. К ним нужно быть готовыми.
Революция платформ
Как сетевые рынки меняют экономику — и как заставить их работать на вас
