Наша жизнь состоит из постоянных процессов принятия решений: от микроскопических: выпить кофе или чай с утра, до более масштабных: как инвестировать финансы, в какой университет пойдет учиться ребенок. В последнем варианте мы уже не просто принимаем решение, но влияем на судьбу другого человека. Как сделать так, чтобы наши решения принимались эффективно, без вреда окружающим, но с максимальной пользой? Возможно ли это вообще? Авторы книги «Nudge. Архитектура выбора» считают, что это возможно, и каждого из нас можно подтолкнуть сделать нужный выбор, принять правильное решение. Вот этот почти незримый толчок при принятии решений авторы книги, Ричард Талер и Касс Санстейн, назвали «архитектура выбора». К слову, идеей архитектуры выбора заинтересовались в британском правительстве… что уже звучит неоднозначно, не так ли?
Как мы принимаем решения
Итак, вы купили новый мобильный телефон. Стоп! А зачем вы его купили? Чем плох был старый? Почему именно эту модель вы выбрали? Уж не потому ли, что выбор вам навязала целая команда «креативных и талантливых богов маркетинга». Зато теперь вам предстоит мучиться принятиями новых решений: какой чехол купить, какую мелодию и заставку поставить… А ведь по сути ничего не изменится от этих решений. Кроме того, в телефоне уже есть набор стандартных опций, что также является определенным мягким подталкиванием в выборе.
Подталкивание — это любой фактор, заметно изменяющий поведение гуманов (обычных людей).
Обычные люди, авторы называют их гуманами, делают свой выбор чаще всего импульсивно и на автомате. Из-за этого они часто попадают в сети маркетинговых уловок. Существует еще и другой тип людей, Homo economicus, человек экономический. В наших реалиях встречается крайне редко: это люди, которые четко понимают, чего хотят и не хотят, им практически невозможно навязать свою точку зрения, они понимают причины тех или иных явлений и не поддаются подталкиваниям. Вы часто таких встречали? Вот и авторы тоже не видели эконов. И используют их как идеальный пример поведения. Гуманы, то есть мы с вами, поддаются подталкиваниям на «ура». Авторы считают, что применяя правильное, деликатное подталкивание в вопросах выбора, можно расширить возможности качества жизни обычных людей. При этом – не нарушая нашей свободы выбора. Так ли это на самом деле?
Статья в тему: Охота на потребителя: как защититься от манипуляций
Свобода выбора – миф или реальность?
Все хотят сохранить свободу выбора. Все иллюзорно полагают, что имеют эту свободу. Никто не хочет, чтобы государство вмешивалось в наш выбор и наши решения. Но, тем не менее, государство, конечно, подталкивает граждан к определенному выбору, манипулируя ими. Очень часто именно этот факт приводит многих в негодование: это нарушает личную свободу. Авторы книги «Nudge» принципиально не согласны с таким утверждением. Более того, они считают его ложным.
Неверное допущение заключается в том, что почти все и почти всегда делают выбор, лучшим образом отвечающий их интересам, чем если бы за них выбирал кто-то другой. Этот посыл в корне неверен. Поскольку люди не могут принять идеальное решение, изменения в архитектуре выбора лишь улучшат их жизнь, причем как этого хотят они, а не чиновники. Мы постараемся продемонстрировать, что организовать архитектуру выбора на благо людей не только возможно, но в большинстве случаев еще и легко.
Итак, авторы предлагают деликатное вмешательство в свободу выбора человека, которое облегчит ему жизнь и сделает ее более качественной. Вот только несколько примеров из книги, как архитектура выбора улучшила жизнь людей:
- в студенческой столовой сначала предлагали здоровую еду — овощи, фрукты, потом все остальное, как результат — потребление здоровой пищи значительно повысилось;
- проблему донорства после смерти решили, включив разрешение на использование доноров в документы на получения прав, при этом оставив вариант подачи отдельного письма, если человек с этим не согласен;
- все жители определенного района получили информацию о среднем потреблении электричества, и те, кто использовал больше, смогли уменьшить потребление;
- студенты университета получили информацию о среднем недельном потреблении алкоголя — и потребление уменьшилось.
Звучит прекрасно, не так ли? Настолько прекрасно, что в 2010 году идеей подталкивания заинтересовалось правительство Великобритании. Было создано целое подразделение правительства по бихевиористскому инсайту, которое теперь стало независимым от правительства.
Когда нужно подталкивание?
Талер и Санстейн считают, что подталкивание нужно не постоянно, ведь мы сами в состоянии решить, любим мы шоколадное или ванильное мороженое, а лишь в сложных ситуациях, когда нет обратной связи и нам непросто интерпретировать ситуации из-за ее нестандартности.
Как известно, у большинства существуют проблемы с самоконтролем и вредными привычками: курение, потребление алкоголя, чрезмерное потребление сахара, неаккуратность в финансовых вопросах. Именно здесь и нужны особые специалисты – архитекторы выбора.
Большинству не нужен специальный стимул, чтобы съесть еще одно шоколадное пирожное, но можно помочь им чаще заниматься спортом.
Точно также архитекторы могут помочь населению разобраться в финансовых вопросах, чтобы не попасться на обещания финансовых институтов, но скопить на безбедную старость.
Противники теории подталкивания
Бесспорно, идея авторов, Талера и Санстейна, при всей кажущейся простоте весьма привлекательна. Государство и общество помогают потребителям сделать правильные выборы путем ненавязчивого подталкивания в нужном направлении. Но у этой теории есть и противники, возражающие, что подталкивание идет в большинстве случаев не от правительства, а от бизнесов. И пока любой бизнес будет преследовать свой финансовый интерес, то и подталкивание будет идти именно в сторону этого интереса. Кроме того, противники теории считают, что свобода выбора все равно должна оставаться в руках самих людей. Именно они могут понять свои глубинные мотивы и желания. Все остальное – это некая модель тоталитарного общества. Ведь никто не хочет жить, зная, что «большой брат следит за тобой». И, наконец, многие эксперты считают вмешательство архитекторов в личную жизнь людей просто неэтичным. А именно это и будет происходить при «деликатном» подталкивании.
Как сказал бывший вице-премьер Великобритании, Ник Клэгг: «Проблема в том, чтобы найти пути, помогающие людям действовать как в своих, так и в общественных долговременных интересах, в то же время уважая индивидуальную свободу».
Как видим, идея подталкивания в сторону правильных решений и архитектура выбора породила острые дискуссии в обществе. Подробно ознакомиться с теорией можно на сайте nudges.org
«Nudge. Архитектура выбора»
