Досягнення Amazon за 26 років існування – феномен в історії економічного розвитку людства. Компанія не просто сколихнула електронну комерцію, але й зробила це за надзвичайно короткий час. Таємниця грандіозного успіху завжди знаходилась на видноті – в листах засновника Джеффа Безоса до акціонерів.
Читати всю кореспонденцію від 1997 року необов’язково: автор книги «Листи Безоса.14 принципів зростання бізнесу від Amazon» Стів Андерсон вже проаналізував її. Експерт із технологій і ризиків виділив універсальні засади, які допомогли Amazon стати лідером ринку. Прості, але не банальні, вони допоможуть підприємцям з будь-яким бюджетом і масштабом зростати впевнено й ризикувати обмірковано.
Заохочення успішної невдачі
Багато компаній залишаються на плаву доки справи йдуть добре. Проте перша ж невдача сповільнює грошовий потік, обмежує доступ до коштів і вимагає жертв. Натомість Amazon закладає невдачі у свій бюджет, що сприяє гнучкості в розподілі ресурсів:
Компанії, які постійно роблять ставки, навіть сильно ризикуючи (але не самою компанією) переважають. Я не вірю в ставки компанією. Це свідчить про вашу відчайдушність. Це останнє, що ви можете зробити, – Джефф Безос на конференції Business insider IGNITION у 2014 році.
Однією з таких ризикованих ставок був експеримент zShops.За допомогою zShops сторонні продавці могли розмістити продукти на унікальній цільовій сторінці Amazon з окремою системою авторизації й пошуку. Вони були відокремлені від Amazon і за використання платформи платили невеликі кошти. Через непопулярність проєкту zShops мусили закрити. Причина невдачі крилась в додаткових кроках, які клієнти мусили виконати для користування сайтом — саме в тому окремому пошуку. Однак провал лишив по собі ідею дозволити третій стороні продавати на Amazon. Компанія втілила її в інший спосіб через платформу Amazon Marketplace.
Amazon Marketplace запустили у 2000 році доволі вдало: частка продажів зросла від 3% в 1999 році до 58% в 2018. Товари сторонніх продавців тепер з’являлись на тій самій сторінці, що й продукція Amazon. Єдиний перелік товарів, на відміну від окремої сторінки для кожного продавця в zShops. Замість зайвих кроків – розширений вибір між товарами Amazon і сторонніми продавцями. Навіть якщо компанія втрачала кошти через конкуренцію, комісія від третьої сторони цілком покривала їх.
Успішна невдача не свідчить про некомпетентність. Навпаки, вона є очікуваною, поки випробовуються нові ідеї та продукти. Amazon доводять, що не експерименти самі по собі приводять до успіху, але здобутий досвід від невдач.
Одержимість клієнтами
Слово «одержимість» має негативні асоціації й сприймається як вихід за межі адекватності. Проте саме цього і вимагає Безос у 600 тисяч своїх працівників. У прямому розумінні одержимість – це концентрація на потребі клієнтів:
Клієнти зробили наш бізнес таким, який він є, це ті, з ким у нас є стосунки, і вони ті, перед ким у нас є великі зобов’язання. І ми вважаємо їх лояльними до нас – поки хтось інший не запропонує їм кращу послугу», – лист Джеффа Безоса за 1998 рік.
Багато компаній орієнтуються на своїх товарах і функціях, витрачають час і кошти на продаж нового продукту. Якщо клієнти не купують – керівники вбачають помилку в подачі, або нерозумінні клієнтів чарівності нового продукту. Amazon переносить акцент з товару на клієнта. В цьому компанії допомагають наступні питання:
- Хто клієнт?
- Які в клієнта проблеми чи можливості?
- Яка найважливіша вигода для клієнта? (одна)
- Звідки ви знаєте, що потрібно клієнтові?
- Що потрібно, щоб клієнт був задоволений?
Amazon знає, що клієнти не люблять чекати. Коли ви вводите свій номер телефону на сайті, представник телефонує вам майже одразу. Проте навіть необхідність дзвінка – вже промах у системі компанії. Вони прагнуть, щоб клієнт міг самостійно розв’язати проблему, або щоб компанія автоматично дізналась про неї.
Якщо клієнтам важко відшукати контакти для швидкого розв’язку проблеми, вони будуть незадоволені. Тому Amazon пропонує безліч способів зв’язку: чат, пошта і телефон для тих, хто почувається зручніше під час розмови з реальною людиною.
До речі, людяність – теж елемент одержимості клієнтами. Замість сліпого слідування чеклистам і сценаріям, в онлайн-чатах представники мають зробити все найліпше, щоб вирішити питання.
Якщо служба підтримки відповідає на запит клієнта – це збільшує довіру в стосунках з компанією. Одержимість клієнтами забезпечує Amazon позитивні згадки в соціальних мережах, ліпші відгуки та більше постійних покупців. Як застосувати цей принцип у своєму бізнесі?
- Створіть прототип клієнта. Які його три-чотири ключові риси? Які його найбільші проблеми, які ви можете допомогти вирішити?
- Визначте, що ви можете зробити сьогодні, щоб поліпшити вашу співпрацю
- Кидайте виклик своїй команді щотижня придумувати хоча б одну ідею поліпшення обслуговування, незалежно від її вартості.
Власницький підхід
Довгострокове мислення відрізняє власників майна від орендарів. Орендарі знають, що майно не належить їм, тому вони вільні ставитись до нього з більшою долею байдужості. Власники не можуть дозволити собі бути недалекоглядними. Те саме стосується й інвестицій:
Багато інвесторів фактично є короткотерміновими орендарями, проте вони насправді просто орендують акції, якими тимчасово володіють, – лист Безоса 2003 року.
Ідея власницького підходу не нова, але Amazon втілює її на іншому рівні. Замість заохочування бути головним у своїй роботі, компанія вимагає не жертвувати довгостроковими цінностями заради короткострокових результатів. Фраза «це не мій клопіт» належить орендареві, а не власнику.
Amazon присвоює власницьке мислення через такі кроки:
— Звертатись до людей, як до власників. У листі 2002 року Безос змінив початок з «Нашим акціонерам» на «Нашим власникам акцій». Зміна термінів може здаватись дрібницею, але саме мова затримується у свідомості й розставляє акценти.
— Надавати акції працівникам компанії. Фонд обмежених акцій Amazon став інструментом заохочення працівників вищого калібру і можливістю краще відчути вкладені в компанію ресурси.
— Заохочувати лідерство. Від кожного працівника компанії очікують проявлення рис лідера. І працівники отримують підтримку Amazon в їхній реалізації.
— Надати змогу «вийти». Працівники є там, де вони хочуть бути. Раз на рік компанія пропонує платню колегам, щоб вони звільнились. У перший рік пропозиція коштує 2000 доларів. З кожним роком вона дорожчає на тисячу доларів. Мета пропозиції полягає в тому, щоб люди мали змогу задуматись чи справді вони хочуть залишитися в компанії.
— Не вимагати цілковитої згоди. Не всі погоджуються з тим чи іншим рішенням. Amazon надає змогу працювати над спільною метою: забезпечувати задоволення для клієнта. Компанія має систему «не погодитися, але діяти» для всіх працівників, зокрема й самого Джеффа Безоса.
Листи Безоса: це і нині День 1
Джефф Безос написав перший лист до акціонерів 1997 року. Він називався «День 1» і в ньому йшлося про хвилювання й бажання обслуговувати клієнтів понад їхні очікування. Прикметно, що через рік Безос посилався на лист-97. Теж саме сталось в 1999 році, а потім у 2000-ому й так кожного року засновник Amazon закінчував листи до власників акцій словами: «Як завжди, я додаю копію нашого оригінального листа 1997 року. Це й досі «День 1».
Що змусило Джеффа Безоса посилатись на перший лист кожного разу? День 1 — це не дата, а концепція. Завдяки їй в компанії усі зосереджені на тому, щоб робити те, що правильно в кожній ситуації, а не лише те, що можливо.
День 2 – це застій. За яким слідує безкорисність. Слідом за цим випливає болісний занепад. Далі смерть. Тому це завжди має бути День 1, – пояснює Джефф Безос.
В книзі «Листи Безоса.14 принципів зростання бізнесу від Amazon» Стіва Андерсона йдеться про те, як повернути відлік до першого дня. Цей крок вимагає сміливості й готовності ризикувати. Проте ризик – синонім зростання, запевняє автор. А компанія Amazon і її засновник Джефф Безос доводять це своїми рішеннями вже 26 років поспіль.
